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时间：2021-12-15
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1、第十章促销策略第一节 促销与促销组合一、促销及其作用促销，是指通过一定方式，将产品或劳务信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购置，实现企业产品销售的一系列活动。促销的作用1.传递信息，沟通产需。2.刺激需求，影响消费。3.突出特点，强化优势。4.提高声誉，树立形象。5.有利竞争，扩大市场。二、促销组合〔一〕促销组合的含义促销组合，就是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种因素的根底上，对各种促销方式的选择、编配和运用。它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系四种根本方式。促销组合人员推销人员促销广告营业推广公共关系非人员促销促销组
2、合广告是企业以付费形式，通过一定的媒介，向广阔目标顾客传递信息的方法。人员推销，是通过推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。公共关系是通过长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，取得良好沟通的活动。〔二〕促销组合确实定1.各种促销方式的特点优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性
3、大、效果直接信任度低、不宜长期使用〔1〕产品和市场类型。〔2〕促销策略。〔3〕购置者情况。〔4〕促销功能。〔5〕产品生命周期。2.制定促销组合应考虑的因素3.促销的根本策略推进策略：就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。“推式〞策略生产企业批发商零售商消费者拉引策略：就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广阔顾客做广告。“拉式〞策略生产企业批发商零售商消费者〔三〕促销的实施步骤1.确认促销活动的目标。2.确认促销活动的对象。3.确认促销活动的时间和时机。4.确认促销活动的方式和手
4、段。5.确认促销活动的效果评价。三、促销预算〔1〕量力而行法〔2〕销售百分比法〔3〕竞争对等法〔4〕目标任务法第二节 广告策略一、广告及其内容、特点与分类广告，是指通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品、效劳或构思的信息的活动。广告内容：发布主体；信息接受者；产品或效劳信息；广告媒体；广告费用。广告特点：传播面广；传递速度快；表现力强等。广告的分类：按内容：产品广告；促销广告；形象广告；效劳广告；事件广告；公益广告；消费观念广告。按媒体：视听广告；印刷广告；户外广告；销售现场广告。
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