MBA第八章

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1、第八章价格策略世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚影响定价的因素定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存影响定价的因素产品成本成本函数C=f（Q）企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。影响定价的因素市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率2需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性是一

2、项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB影响定价的因素竞争者的产品和价格1、完全竞争2、垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势3、寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和

3、市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争4、纯粹垄断纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格定价方法成本导向定价法目标定价法与损益平衡图1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销

4、售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。定价方法需求导向定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法定价方法竞争导向定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法定价的基本策略一、折扣定价策

5、略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价地区定价策略基点定价运费免收定价心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价韦伯·费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决

6、于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。温水煮青蛙购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。5

7、0美元差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格

8、歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补