传播失效如何界定

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1、传播失效如何界定传播效果的好坏直接关系到传播活动的成功与否，因此传播失效的界定至关重要。在一些传播过程常存在让传播者尴尬的现象：传播者希望作品中的优秀人物给读者或观众以鼓舞时得到的却是冷冷的回应或排斥；传播者希望揭露一些黑暗面来告诫人们不能这样做，结果却是这些事情的愈演愈烈；广告商投巨资拍播画面精美、令人赞叹的广告片后，现实中的产品却无人问津。这些都是传播失效的表现。但由于媒介类型的多样性及传播目标的不同，对传播效果的衡量并没有统一的标尺。笔者认为关于传播失效的界定可以从传播效果层级性和传播效果分类这两点来

2、进行思考。从传播效果层级性看衡量一条信息是否有良好的传播效舜仅仅是以受众的知晓率、接触率或信息到达率为衡量标准宵时候还需考虑更深层次的人生观、价值观、道德观等传播效阳为传播效果是具有层级性的。关于传播效果层级性，目前主要有两种说法：一种是传播效果的三个层面；一种是四川社会科学院的林之达教授在传播心理学新探》中提出的传播效果两级论。根据学者们大体一致的看法，传播效果可以分为三个层面：第一层面的效果属于认知层面上的效果；第二层面的效果属于心理和态度层面上的效果；第三层面的效果属于行动层面上的效果。从认知到态度再

3、到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程；林之达教授从受众心理的角度也提出了传播效果的两级论他认为，传播信息的作用点是受传者的心理，那么传播效果就可能有两级。首先，受传者的心理在传播信息作用前后如果发生了变化，那么传播就产生了第一级效果；其次，如果变化了的心理还外化为行为，作用于社会并引起了社会的变化，传播就产生了第二级效果。林之达教授认为，传播效果的层级性有两个意思：一是传播信息必须首先作用于受传者的心理系统，产生诸如动机、理想、抱负、决心、信心、毅力之类的心理能。心理能外化为行为，作用于社会，才产生社

4、会效果。二是传播信息作用于心理的深浅程度，从浅层的感觉、知觉到中层的思维、情感，再到深层的意志、个性（人格）心理品质。传播效果的三个层面和林之达教授的传播效果两级论，都说明传播效果具有明显的层级性。但由于传播活动的多样性，在传播实践中，传播效果的层级性却难以有效地区分。例如，在衡量为某种商品制作的系列广告的传播效果时，用在多少份报刊上发了有关商品的广告内容，或在多少个广播电台上播送了多少次宣传商品的广播稿，或在多少个电视台上播发了多少个宣传商品的广告，或者组织了多少场产品展示会、办了多少展览来说明广告的传播

5、效果，显然是不合适的。因为发了那么多广告、播送了那么多广播稿和电视广告、办了那么多展示会或展览，如果受众没有读、没有看、没有听，就不能算有效果；受众读了、看了、听了，但没有理解，也不能算有了效果；受众读了、看了、听了也理解了，但如果对产品不认同、不喜欢，没有产生对产品的购买欲望，也不能算有了效果，而有了购买欲望但仍旧没有行动起来，最终未达成对产品的购买行为，这种商品广告的传播效果依然不能说取得了最终的成功，假如没有完成购买行为，只能算是传播失效。可见，用以上内容作为指标来衡量、检测传播效果是错误的。不同类型

6、的传播所追求的目标不同，作用于心理的深浅程度不同，因而衡量、检测不同类型的传播效果的指标、尺度也应有所不同。比如报纸追求发行量和销售量，以此吸引广告商，赚取广告费。虽然报业也部分承担着对广大受众的教化功能，但在如今市场经济的大背景下，报业主追求的传播效果绝大多数还是停留在浅层的传播效果上，追求的是信息到达率，即大多数信息只要受众知道了、了解了，便达到了信息传播的目的，而对于改变读者人生观、价值观、道德观的深层传播效果却很少关注，所以报业追求的是传播效果的第一层面，广播、电视追求的传播效果与报纸相似；教育传播

7、追求的传播效果不仅有浅层、中层的知晓度、理解度、赞同度，更重要的还追求深层的影响学生人生观、价值观、道德观的信奉度，所以教育传播者追求的是传播的教化功能即传播效果的第二层面；广告传播则不仅要求广告信息的到达率还要求广告传播作用于消费者心理系统后引起心理的变化并外化为购买行为，所以广告传播者追求的应是传播效果的第三层面。笔者依旧以上面所提及的为某种商品制作的广告传播为例广告传播者所追求的应是传播效果的第三层面，这就牵出了广告效果评估和广告付费的问题，显然，仅仅以播发广告载体的信息到达率（报纸的发行率、销售量，

8、广播的收听率和电视的收视率）来衡量广告的传播效果，甚至以此唯一标准来决定广告商或商品主为此广告所付的版面费，对于广告商或商品主来说是不公平的而对于靠赚取广告费生存的报业、广播、电视是极有利的。笔者认为,要公平地评估和衡量一则广告的传播效果，必须将广告信息的到达率和商品的真实销售量结合起来综合考虑，但目前国内对于广告效果、广告付费的评估和衡量标准大多是不够精准的。所以，为达到好的传播效果，传播者在制定传播预期效果的