健力宝营销策略分析

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1、本科学年论文（设计）论文题目：健力宝集团营销策略分析学生姓名：______学号：____专业：市场营销_班级：营销0803_指导教师：_______完成日期：2011年8月30日健力宝集团营销策略分析9摘要随着二十一世纪的来临和中国加入WTO的进程加快，市场竞争日益激烈，市场营销因其重要性和可操作性而日益受到企业家个管理学家的关注。健力宝曾被誉为“中国魔水”，是中国最具知名度的饮料品牌。然而，几经变革后一度淡出公众视野，现在品牌仍艰难发展。本文从市场营销的基本原理和方法入手，以健力宝集团现存的营销问题，如分

2、销、产品、渠道等问题，继而提出适当定位、重塑形象；是定科学渠道策略等解决办法，理论与实际相结合，力求为健力宝的长期健康发展寻求一条可行之路。关键词：品牌市场竞争碳酸饮料TheJianlibaogroupmarketingstrategyanalysis9AbstractWiththeadventoftwenty-firstcenturyandChina'saccessiontotheWTOprocessisaccelerated,themarketcompetitionisbecomingincreasin

3、glyfierce,strategicmanagementbecauseofitsfeasibilityandeffectiveness,andincreasinglyentrepreneurmanagementexpertsattention.Jianlibaowashailedasa"Chinesemagicwater",isChina'smostfamousbeveragebrands.However,afterseveralchangesafteroncefadedfrompublicview,no

4、wbrandstillharddevelopment.Thisarticlefromthestrategicmanagementofthebasicprinciplesandmethods,withtheactualsituationofJianlibaogroupastheexample,thecombinationoftheoryandpractice,andstrivefortheJianlibao'slong-termhealthydevelopmenttoseekafeasibleroad.Ke

5、ywords:brandcompetitioninthemarketofcarbonicacidbeverage目录9序言1一、健力宝集团营销现状1（一）中国饮料工业的概况1（二）健力宝集团发展现状21．发展速度、年销量22．产品33．渠道34．营销模式3二、健力宝集团营销策略在的问题4（一）渠道问题41．分销渠道过长42．分销渠道单一43．分销协议不合理4（二）产品问题4（三）成本及定价4（四）营销管理4三、健力宝集团发展的对策4（一）适当定位，重塑形象5（二）制定科学渠道策略，完善销售渠道51.采取双重

6、分销渠道策略52.采用独立分销网络53.采取网络订货64.销售终端6（三）切结盲目多元，审慎产品主打方向6（四）加强内部管理，降低成本6四、结论7参考文献89序言从1984年洛杉矶奥运会诞生开始于体育结缘，到一度风靡全国，有：“中国魔水”之称的健力宝，作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不仅背负了民族品牌的光辉而且成为国产饮料面向世界的希望.然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经

7、历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝A8，也被脉动、劲跑等众多品牌淹没。自2005年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮

8、料的知名品牌。并且在2009成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。一、我国饮料工业的简介（一）中国饮料工业的概况虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的适应市场的重要行业之一。我国饮料工业主要品种类别有：碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、天然矿泉水、固体饮料等，其中碳酸饮料占75%。9目前饮料的品