05-黄鑫亮老师《平台营销关系营销与产品营销》

《05-黄鑫亮老师《平台营销关系营销与产品营销》》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、平台营销：关系与产品课程背景：随着2015年互联网格局的变化，各种营销手段此起彼伏，社区，场景，智慧城市，智能出行，免费，参与，极致，体验，等等新有名词不断的冲击着原有的营销体系，让各大行业面临着严峻考验。在大环境下，营销的改变发生了一下诸多的变化，但一切只是在重复与创新，所谓互联网思维，更多的指的是整合与回归，整合商业合作伙伴，整合商业资源，通过跨界寻求突破，回归到产品本身，回归到用户本身。基于此，整个营销体系从原有的渠道，推广，业务，营销，服务五个环节变化成多个更灵活的价值链条。因此，营销的难度越发的增加，同时也面临了以下四类问题。第一：客户关系的变化越发的复杂，从原有单一

2、的搞定决策者，变成，整个组织结构的关系攻坚。第二：客户需求与决策流程发生改变，从原有满足用户显性需求以及深挖客户潜在需求，变成引导用户需求。第三：营销人员能力要求从营销技巧变化为营销策划整合，营销人员的综合素质要求全面提高。第四：产品的市场运作发生改变，从过往，先寻找市场，再深挖目标客户需求，然后匹配相对应产品，变成选精准定位产品功能，竞争力，载体，然后再深挖目标客户需求，然后匹配相对应的营销资源。这四类问题的凸显，也要求我们要迅速的调整市场需求策略，客户关系构建，产品重新定位，以及营销人员的培养体系化。课程时间：6小时/天2天课程对象：营销主管，营销经理，渠道经理，业务主管等

3、课程纲要第一讲：竞争格局新形式带来的新营销思维变化图片导入：营销市场场景，影射市场变化图表解析：竞争格局变化价值链条：关系营销与产品营销的新价值链条一、关系营销：共同体构建(让用户参与)：4/41．通过匹配的市场营销方案，让用户参与2．通过用户参与，过程不断让用户深度体验3．通过体验，营销资源的给予，让用户争取案例分享：招商地产的用户作主，优惠给予。案例总结：用户参与，让资源与优惠的给予变成客户主动争取，从价格的感知引导向价值感知。链条延伸：利益的贡献(交换模式)：案例分享：今日广告与旅游景点的产品利益交换4．寻找关键词，定义链条角色5．通过链条角色利益述求倒推，产生新的利益关

4、系6．通过利益关系的匹配，切入产品营销7．通过产品营销，解决用户的利益交换，实现共赢案例总结：羊毛出在狗身上，猪来买单，利益的稳定来源于价值链条中的参与者获取共赢链条延伸：价值的呈现(免费模式)：案例分享：四川航空公司“免费牌，360免费的大数据营销模式。案例总结：免费牌的目的：卡位8．形成品牌优先选择权，9．抢占直接客户收益，10．提高竞争门槛，11．创造新的价值链条，12．重新培育用户习惯。链条延伸：产品的推动(四维空间)：案例分享：山东青岛天气预报，深圳移动“警民和谐“。案例总结：依托产品的变化：13．圈定客户：目标用户(客户与用户的区别)14．给予价值：产品竞争力15．

5、搭建平台：产品功能变化16．互动共赢：合作模式与共赢模式经典方案分析：关系营销与产品营销的整合方案经典案例：厦门电信的整合营销方案(终端，宽带，话费补贴，广电合作)案例延伸：营销方案的最低成本设定案例延伸：营销方案制定的商业资源整合，合作资源整合4/4案例延伸：营销方案制定的成本优势与资源交换案例延伸：增量市场的合作伙伴客户资源共享17．价值创造：基于互联网思维下的融合产品营销案例分享:丽江旅游行业免费思维下的突破与创新案例总结：平台模式下的大巴，旅行社，移动公司的业务融合与价值互换。案例分享:手机拍摄大赛的整改与APP运作模式案例分享:辽宁联通营销大赛案例透析：终端链条与银行

6、的利益链条的买单模式。案例分享：医疗行业远程医疗与手机终端的医疗数据匹配案例总结：医疗行业的整个价值链透析与关键环节产品整合18．免费思维的价值链转变：切口-端口-增值-价值第二讲：需求的新变化与需求的四层级一、需求的四等级视频案例：电影：十全九美案例分享：专家美容导购1.四级客户经理共存生态链：2.目的：注意力：价值：客户关系二、客户价值与需求新模式：1.外在价值客户的需求与匹配案例分享：万年不动的客户异动2.内在价值客户的需求与匹配视频案例：客户到底要什么?3.战略价值客户的需求与匹配案例分享：工商银行的1000万大单三、需求假设：1.需求假设行业客户需求案例分析2.集团客

7、户行业背景的定性定量分析法案例：餐饮行业背景分析3.行业价值链分析情景训练：不同行业客户价值链分析4.集团客户的需求假设与分析案例：某集团客户系统应用案例4/4工具使用：集团客户价值链分析表四、需求验证1.需求挖掘的目的2.需求验证的关键信息六环节3.需求验证方法：SPIN法4.案例教学：SPIN法的实践运用五、需求评估1.需求评估维度：重要性及紧迫性矩阵分析2.需求评估法：调查问卷3.案例学习：银行行业需求假设及验证分析六、需求五要素1.精准用户显性需求视频案例：约会2.不主观判断用户需求