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绿色消费模式下绿色营销策略探讨 摘要:绿色消费,即可持续消费,是消费者要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务,以满足人类的基本需求,提高人类的生活质量?全球绿色消费的不断兴起与壮大,消费者绿色消费意识不断增强,他们呼唤与之相适应的绿色营销形式的产生?企业开展绿色营销也可以不断促进绿色消费群体的发展壮大和成熟? 关键词:绿色消费;特征;绿色营销;实施内容 绿色消费,即可持续消费,是一个全新的消费概念?最早对绿色消费的研究可以追溯到20世纪70年代初期,研究的重点是勾画出关心环境保护的特殊人群的特征?据1990年的一份全球性的调查报告显示,40%的欧洲人喜欢购买绿色产品;在我国,有53.8%的人愿意使用绿色产品,还有37.9%的人表示愿意购买绿色产品?1994年,联合国环境署在肯尼亚首都内罗毕发表的报告《可持续消费的政策因素》中提出了绿色消费的定义:“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量减少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少,从而不危及后代的需求?” 1.绿色消费具体包括以下五个方面的特征 (1)消费主体具有绿色消费意识? (2)绿色消费既要满足消费者自身的需要,又要有利于满足子孙后代的需要? (3)绿色消费的对象是绿色产品和绿色服务? (4)绿色消费体现了人与自然,人与社会关系和谐?协调?融洽发展的自然观;个体与群体?个人与社会之间互相依存?互相协调的社会观? (5)绿色消费过程和方式体现可持续发展的要求? 2.积极推行绿色消费模式 (1)加强对绿色消费模式和方式的分析?一是加强研究,协助确定地球所能长期负担的全球范围内均衡的绿色消费模式?二是应当改变现有的衡量经济进步和增长的方式?三是应细致的评价一个国家的生产和消费如何影响其他国家的环境?四是应致力于研究从能源密集型生产转为劳动密集型或知识密集型生产对就业产生的影响? (2)改善公众信息意识?一是要改变驱动不可持续消费的社会?文化和心理传统因素以及价值观念,需要对绿色消费的道德观进行讨论?二是需要新的关于绿色消费的宣传活动,要更多地发展信息X络,以便交换关于绿色消费的信息? (3)帮助消费者做出绿色消费的选择?其挑战性在于为支持绿色消费的产品和服务建立更广泛的和深层次的公众需求? 全球绿色消费的不断兴起与壮大,消费者绿色消费意识的不断增强,他们呼唤与之相适应的绿色营销形式的产生?绿色营销就是在绿色消费这一概念驱动下产生的,英国威儿斯大学肯?毕提(kenpeattIe)教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识?预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程?”绿色营销的具体内容可从以下六个方面分别阐述: 1.制定绿色营销战略计划,树立良好的绿色企业形象 企业为了适应可持续发展战略的要求,实现绿色营销的战略目标,求得自身的可持续发展,必须使自己朝着绿色企业的方向发展和努力?为此,企业就要制定相应的战略计划,具体包括: (1)绿色营销战略计划 企业制定的绿色营销战略计划,包括绿色技术开发计划?绿色产品开发计划?清洁生产计划?环保投资计划?绿色教育计划和绿色营销计划,等等? (2)绿色企业形象塑造战略计划 企业应积极导入企业形象识别系统CIS,统一绿色产品标志形象识别,加强绿色产品标志管理? 2.搜集绿色信息,开发绿色资源 企业要实施绿色营销战略,搜集绿色信息是相当重要的?企业为了适应绿色战略的要求,在进行绿色营销的同时,还要开发绿色资源? 3.开发绿色产品 开发绿色产品,是企业实施绿色营销的支撑点?绿色产品的开发,要从产品设计开始,到制造?包装与运输方式?产品的使用以及产品废弃物的处理等方面都要考虑对生态环境的影响? (1)设计 绿色产品的设计是研制开发阶段的关键?它强调对资源和能源的有效利用及对生态环境的保护?企业在产品设计时要考虑有效地降低不必要的浪费,缓解地球资源的耗竭,而且要考虑废弃物的处理,减少商品废弃物对环境可能造成的破坏? (2)制造 商品的生产过程应该是一种“清洁生产”,它包括清洁生产过程,即尽量避免使用有毒?有害的原料,减少生产过程的各种危险性因素,完善各项管理措施等;清洁的产品,包括节约原料和能源,产品在使用中以及使用后不含对人体健康和生态环境有害的因素,易于回收?处理?分解等? (3)品牌 企业在给产品命名和选择品牌时,要符合绿色产品标志的要求,符合“环境标志” ,使人们在接触该产品时,就会联想到葱郁的植被?茂密的森林?诱人的花草?优美的环境和生态平衡,认识到产品从生产到使用?回收处理的整个过程符合特定的环境保护要求,对生态环境无害或损害极小,并有利于资源的再生回收? (4)包装 包装是实体产品的一个重要组成部分,具有保护和美化产品?便利经营和消费以及促销的功能? (5)售后服务 企业的产品或劳务满足绿色消费的同时,要考虑废弃物遗留的问题?尽量考虑废弃物的再生利用性和可分解性,提高包装品及其他废弃物的回收服务,以免给环境带来污染? 4.制定适宜的绿色价格,选择恰当的销售渠道 (1)制定绿色价格 在制定绿色产品的价格时,首先,要树立“污染者付费”?环境有偿使用”的新观念?把企业用于环保方面的支出计入成本,从而成为价格构成的一部分?其次,注意绿色产品在消费者心目中的形象,利用人们求新?求异?崇尚自然的心理,采用消费者心目中的“觉察价值”来定价,从而提高经济效益? (2)选择绿色渠道 选择恰当的绿色渠道是拓展销售市场,提高绿色产品市场占有率,扩大绿色产品销售量,成功实施绿色营销的关键?企业选择绿色渠道的方式有:在大中城市建立绿色产品销售中心;建立绿色产品连锁商店,同时还可成立连锁总店的配货中心,组织联购分销;借助社会渠道,建立一批绿色产品专柜或专营店? 5.大力开展绿色产品的促销活动 (1)运用绿色产品的广告战略,大力宣传绿色消费 绿色广告是宣传绿色消费的有力武器,是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告?它的功能在于强化和提高人们的环保意识,使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来,从而认识到错误的消费将影响到人类生存并最终损害消费者自身利益,这样消费者就会主动地选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品? (2)通过绿色公共关系,开展促销活动 绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径?绿色公关活动能帮助企业更直接更广泛地把绿色信息传到广告无法达到的细分市场,给企业带来竞争优势? (3)绿色人员推销和销售推广 要有效地实施绿色营销策略,推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣,回答消费者所关心的环保问题,掌握企业产品的绿色含量及企业在经营过程中的绿色表现?绿色销售推广是企业用来传递绿色信息促销的补充形式?通过免费试用样品?赠送礼品?产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品,提高企业的知名度? 6.实施绿色管理 所谓绿色管理就是融环境保护的观念于企业的经营管理之中的一种管理方式?可以从以下三个方面来说明如何实施绿色管理? (1)建立企业环境管理新体系 如何将强制企业搞好环境保护工作变成企业自觉搞好环境保护工作,已成为21世纪的环保新课题?国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流对环境管理制定了一套国际标准,即ISO14000《环境管理系列标准》,以规范企业等组织的环境行为,达到节省资源,减少环境污染,改善环境质量,促进经济持续?健康的发展? (2)进行全员环境保护教育,提高企业的环境保护能动性 实施绿色营销,涉及到企业生产经营活动过程的每一方面,需要企业全体人员包括各级管理部门?物流采购和营销人员?专业环境保护专家?产品研发工程师?生产工艺和质量管理人员及企业全体员工的积极参与,统筹兼顾环境保护与公司的经营? (3)进一步健全环境保护法,实行强制性管理 为了促进生态与经济的协调发展,世界各国都制定了相应的法规?我国政府于1989年制定了《环境保护法》,在现有法律的基础上,根据我国经济发展的需要,参照国际惯例适时地修改现行法规,并严处违法者,以强制性手段促进企业依法进行绿色营销? 综上推行正确的绿色消费模式可以拉动绿色营销,发掘绿色消费者的需求并设法满足他们的需求,同时,绿色营销也可以促进绿色消费的发展,促进绿色消费群体的发展壮大和成熟?
