企业品牌理论研究的新进展

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1、企业品牌理论研究的新进展　摘　要：自20世纪90年代以来，国内外的企业品牌理论研究在向纵深发展。在品牌和企业品牌概念、品牌价值和品牌资产、品牌关系和顾客价值、品牌创建和品牌管理等方面的研究取得了新进展，而且呈现出从具体向抽象、从单一向综合、从浅层向深层的发展趋势。　　关键词：企业品牌；理论研究进展；趋势　　　　　　随着品牌经济时代的到来，品牌竞争愈益成为现代市场竞争的焦点。正如美国品牌战略研究专家凯勒博士所说：“愈来愈多的企业开始认识到，它们最有价值的财产无疑是与它们的各种产品和服务相联系的品牌。”与此同时，企业品牌理论愈益成为经济学家和管理学家研究的热点。自20

2、世纪90年代以来，国内外的品牌理论研究逐步向纵深发展，特别是在品牌和企业品牌的概念、品牌价值和品牌资产、品牌关系和顾客价值、品牌创建和品牌管理等方面进行了系统的研究，取得了新的进展。　　　　一、品牌和企业品牌概念　　　　品牌的概念有着复杂的内涵，因而人们对它的理解也经历了一个演变过程。美国市场营销协会出版的《营销学辞典》(1960)把品牌定义为：识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号，以区别其他竞争者的产品。凯勒在《战略品牌管理》中也提出了基于产品的定义：品牌就是产品，但它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。在他

3、们看来，品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号。大卫·奥格林第一次打破对品牌的传统理解，在《品牌价值管理》(1990)一书中提出了品牌形象理论，认为“品牌是一种错综复杂的象征”，使人们将关注的焦点由产品本身转向品牌形象和个性。菲利普·科特勒提出：从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺；品牌还是一个更为复杂的符号，它包括属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。可见，他们对品牌的理解实现了由产品论到符号论的转变。　　国内出现的教科书基本上沿用了国外关于品牌的定义。年小山的《品牌学》(2003)概括了三种有代表性的解释：

4、(1)品牌是指用来识别卖主的产品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计及其组合；(2)品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记号、符号、图案和颜色等要素或其组合构成；(3)品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或其组合，用以区别竞争对手的产品或服务。年小山认为，传统的定义只反映了品牌的表层现象，而无法解释品牌之所以成功的深层原因。他提出品牌是在整合先进生产力要素、经济要素的条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准和规范，因而具有显著个性化倾向和优势的事物。李业(2004)认为品牌是企业通过设立区别标识，为顾

5、客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。戴亦一(2004)认为品牌(brand)是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。王新新提出品牌是代表特定文化意义的符号，因而要实现从“品牌信号论”到“品牌符号论”的转变，前者认为产品是主体而品牌是附属，品牌只是产品质量的标识；后者认为品牌是主体而产品是附属，品牌是象征某种意义的符号，而产品不过是品牌的物质载体。在此基础上提出了“品牌本体论”的观点，认为传统的观点是“品牌标识论”，实际上品牌不仅仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识。　　有了对品牌概念的新理解，品

6、牌就不仅仅是“产品品牌”，而且是“企业品牌”。国际上采用CIS“企业识别系统”，就是一种组织、机构或企业的统一化的识别系统，它是企业整体的经营战略。宋亚非(2005)提出企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而且是一个组织的象征；如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。段秋英(2005)指出：品牌不仅仅是一个产品的标识，而且是一个复杂的完整的经营管理系统，是企业经营理念和价值关系的集中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。梁青玉(2005)认为，企业品牌是以企业名称为品牌名称，以企业视角识别系统为品牌标志，以企业文

7、化为品牌文化的一个完整体系。可见，企业品牌是一种高于产品品牌的综合性的品牌概念。　　　　二、品牌价值和品牌资产　　　　传统的品牌理论把品牌价值等同于产品价值，进而归结为产品的使用价值。这种理解主要侧重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，即品牌给目标消费者传达物质层面的功能性价值。凯勒认为品牌就是产品，但它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。有的学者将品牌价值分为内在价值和交易价值两种形式：前者是在产权无变动情况下通过宏观比较而量化的品牌价值；后者是为进行产权交易时通过个别评价而量化的品牌价值。舍思·纽曼和格罗斯

8、(1996