理性消费与感性消费

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1、理性消费与感性消费理性消费与感性消费理性消费与感性消费理性消费与感性消费理性消费与感性消费理性消费与感性消费太原大学教学与学术论丛2000年第2期理性消费与感性消费李彩兰(太原大学财经系)内容提要:理性消费与感性消费的区别在于消费者购买商品时的选择标准不同.二者之间是对立统一的关系,理性消费是感性消费的基础,感性消费是理性消费的升华.影响消费类型的主要因素是:购买力和需求层次,产品和消费者本身.随着经济的发展,购买力的提高.市场上的消费行为将逐步向以感性为主转变,然而这种发展趋势是有极限的.因此,我国企业应抓好生产,保证质量,引导消费,做

2、好宣传,促成腾飞.主题词:感性消费理性消费购买力消费者理性消费,感性消费这两个名词,大家已不再陌生,然而对它们的真正涵义,相互关系及市场现状,发展趋势等问题却知之甚少.下面,我们将就这几个问题作一讨论.一,理性消费与感性消费的概念及相互关系人们通常把在理智地比较商品的功能,效率,价格等内容的前提下所进行的消费,称为理性消费.而把基于感觉或情绪氛围而进行的消费称为感性消费.例如:一个消费者需购买一台彩电,他在比较了中外各种品牌的图像,式样,质理及售后服务等的基础上,根据自己的收入状况,选择了国产康佳彩电.这时,康佳彩电质量较高,价格适中,售

3、后服务较好构成了他消费该产品的核心.这样的消费通常被认为是理性消费.假如,又一消费者在购买手表时,在诸多品牌中,根据自己对”一旦拥有,别无所求”这种感觉的追求选择了”飞亚达”.此时,他的消费通常被认为是感性消费.由上面的介绍我们可以知道,理性消费与感性消费的关系首先是对立的.在理性消费中,消费者重视的是商品的物质性价值和使用价值;在感性消费中,消费者则更多的看重情绪性的价值.在理性消费中,消费者选择产品或品牌的准则是”好”或”不好”;在感性消费中,则是基于”喜欢”或”不喜欢”.也就是说,在理性消费中他们所追求的是产品的“量”和”质”,在感

4、性消费中则是产品所提供的一种感觉.这种对立事实上正是它们概念的由来..其次,我们在此要特殊强调的是它们之间相互统一的关系.其一,理性消费与感性消费往往是共存的.一次理性消费不可能完全不考虑感觉.比如上购买康佳彩电的例子中,消费者所选择的彩电的式样,外观,也是凭着一种感觉和喜好.同样一次感性消费也并非没有理智.上面购买手表的例子中,消费者同样也会考虑到手表的质量.因此,理性消费与感性消费常常是合二为一地共处于一次消费中,它们之间是谁主谁次的问题.而不是有无的问题.其二,理性消费是感性消费的基础.一次消费中即使消费者更重视的是-38-太原大学

5、教学与学术论丛2000年第2期他的感觉和喜好,也必须是在该商品有一定的使用价值,并且有着不差于别的同种商品使用价值的基础上.在上例中,例如”飞亚达”表质量不好,经常坏或走时不准,即使再有好的感觉,恐怕也无人购买.所以说,理性消费是感性消费的基础,也只有在理性消费得到满足后,人们才会去追求感性消费.二,影响理性消费与感性消费的因素影响一次消费是以理性消费为主,还是以感性消费为主的因素主要有:1.不同的产品.不同的产品具有不同的使用价值,使用价值的不同造成人们购买动机的不同,进而影响消费类型的不同.比如象El常用品,主要是满足人们的物质需要,

6、如洗衣粉就是用来洗衣服,因此选择标准主要是它的洁净度,也就是质量.因此,这些商品的消费多以理性消费为主.而另一些商品,如艺术品,主要满足的是人们的精神需要,因此大多是以感性消费为主.2.不同的购买力和不同层次的需求.通常,在人们购买力较低时,更多的是满足其衣,食,住,行等基本需求.此时,由于收入难以满足消费的需要,购买商品时常常需要前思后想,左右比较,因此以理性消费为主.而在人们购买力较高时,基本需求已得到满足,人们开始追求更高的精神需求,此时的消费往往凭个人的喜好和感觉,因此更多地偏向感性消费.3.不同的消费者.消费者的类型直接决定着消

7、费的类型.消费者的性格有着很大的差异,有的较理智,有的较情绪化.理智的消费者的消费往往是建立在理智考虑的基础上,其消费行为大多以理性消费为主.较情绪化的消费者则往往会产生冲动的消费,其消费行为大多以感性消费为主.以上是影响消费类型的三个主要因素.此外,如企业的宣传重点,消费者周边环境等也会产生一定的影响作用.三,目前的消费现状和发展趋势根据上述各因素影响作用的论述,从购买力这个因素考虑,我们可以得出以下结:发达国家和地区,购买力较高,市场上商品十分丰富,商品和服务的质量也有较好的保障,消费者需求层次较高,消费者消费时更注意该商品的品牌和感

8、觉,目前已过渡到以感性消费为主.而发展中国家和地区,购买力较低,需求层次也较低,市场也不规范,产品质量得不到很好的保证,消费者购买商品时首先考虑的仍是商品的价格,质量,因此目前仍以理性消费为主