杨青移动数据业务难在精确营销

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1、杨青：移动数据业务难在精确营销■特约记者胡珊■本刊记者赵霞近两年，尽管压缩成本和谨慎投资对电信运营商财务状况的改善做出了贡献，但在新的经济环境中，扭转传统的发展思路，实现精确营销，从更广阔的信息通信服务中寻找满足用户需求的增长空间，才是运营商可持续发展的根本出路。日本市场持续增长值得关注WT：近几年，欧美电信市场企业间的并购时有发生，市场表现比较活跃。而对于日本电信运营市场的发展，您认为这对我国电信运营业的成长有哪些更贴切的意义？杨青：从上世纪80年代的全球移动通信市场看，美国处于全球领先的位置。到上世

2、纪90年代，欧洲推动GSM急起直追，那时的日本市场也是紧随着欧洲的潮流。但是，到上世纪末期，市场热点发生了微妙的变化，日本移动数据和移动互联网业务蓬勃发展。如今，日本在移动通信业务的应用方面依然领先全球其他国家和地区市场。对于3G即将启动的中国市场而言，日本运营市场成功者的诸多策略值得借鉴。中国移动曾经参照NTTDoCoMo上世纪90年代末期独树一帜的i-mode模式，在2000年启动了“移动梦网”。之后，中国移动又在2003年推出“动感地带”，这也是在吸取了日本与西方市场的经验教训之后，采取了更类似日

3、本市场的模式，其品牌定位瞄准年轻一族，鼓励使用高数据流量而不是话音业务，最终取得了成功。这表明，在体会消费者需求方面，中国和日本市场有相通之处，日本电信市场的发展轨迹、电信运营商的发展策略甚至产业政策的变化都值得我们关注。当然，日本电信市场的发展也不是没有走过弯路。日本曾经借鉴西方运营商的战略，在推广新业务时过多地强调了技术的先进性，而不是服务的便利性和经济性，结果遭到了失败。日本第二大运营商KDDI最初推广cd原maOne时就是如此。不过，好在KDDI迅速意识到消费者希望得到的是易于使用且物有所值的服

4、务，在推出3G时及时转变了战略。WT：根据您和您的团队多年来对日本电信市场的跟踪研究，您认为日本电信运营市场的竞争呈现出哪些显著的特点？杨青：从固定通信方面看，日本固定通信市场依然被NTT集团的NTTEast和NTTWest两家公司所垄断。尽管NTT集团之外的电信运营商多达385家，但其他经营固定业务的公司如KDDI、日本电信、东京电力公司等所占市场份额非常少。不过，日本固定通信市场的用户数量出现逐步萎缩的趋势，截至2007年7月，日本的固定市场共有5422万用户，比2007年3月下降了1.7%。而且，

5、日本移动电话对固定电话替代作用的延续和IP电话的迅速发展，导致日本固定用户数继续下降。以软银为代表的新兴运营商采用了新的管理模式与运营方式，以IP电话为媒介向NTT发起了冲击。NTT也充分认识到了IP技术的潜力，将其固网核心网开始向全光网络转换，加速其IP电话业务的发展。从移动通信方面看，截至2007年7月，日本移动电话用户数达到了9806万。在用户数方面，NTTDoCoMo依然是佼佼者，其用户占总数的53.9%，KDDI用户数占29.3%，软银公司占16.77%。软银公司2006年获得了移动牌照，收购

6、了VodafoneK.K.，以全新的运营理念为日本移动市场带来新的气息，也基本促成了日本新移动“三巨头”的格局。为了进一步激活移动市场，日本政府还引入了移动号码携带（MNP）政策。在MNP实施过程中，KDDI的au公司成为市场赢家，依靠MNP从NTTDoCoMo与软银手中夺得了部分手机用户。但从总体情况来看，日本MNP并没有对整个市场格局产生根本性的影响。WT：日本的“移动号码携带”政策让原本在竞争中处于弱势的KDDI打了翻身仗，其用户数的增加远远领先于其他运营商。您如何评价日本移动号码携带政策的实施？

7、杨青：在移动通信市场走向成熟且3G已渐渐进入主流市场的背景下，日本政府开始酝酿引入新的市场竞争者，削弱在位运营商的先入优势。2006年10月开始实施的移动号码携带政策，就是允许用户在不变更手机号码的情况下，在NTTDoCoMo、KDDI和软银公司之间自由转换。这种号码可携带政策的引入，的确为KDDI进一步扩大市场提供了机遇。WT：日本主流运营商的转型战略有哪些特点？杨青：从日本移动市场的两大巨头看，NTTDoCoMo提出了由“电信设施”向“基础生活设施”转变（From“Communication”to“

8、Lifestyle”）的新策略。之所以出台这样的转型策略，是因为伴随MNP的实施，用户对NTTDo原CoMo资费偏高的不满逐渐爆发，而竞争对手KDDI的“au”、软银的竞争策略又具有强烈的针对性，使得占据主导地位的NTTDoCoMo感到了前所未有的危机。NTTDoCoMo认为，未来的移动通信不再是简单的提供移动业务，而是成为用户生活的一部分。KDDI依靠3G契机以及号码携带等政策的实施获得了快速增长。但它意识到，电信行业将在2010年将面临