加强工商协同营销 培育重点骨干品牌

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1、加强工商协同营销培育重点骨干品牌　　内容提要本文客观地提出了行业工商企业在协同培育重点骨干品牌上存在三个方面的困难和问题，即商业企业培育重点骨干品牌的积极性不高、工业企业对商业企业缺乏信任、工商企业协同培育重点骨干品牌的机制不完善，并提出了相应的解决问题的思路和方法。为确保协同内容的落实，进一步发挥工商企业在培育重点骨干品牌中的能动作用，本文建议从环境、诚信、责任、评价、考核等五个主要方面入手，加强和完善工商企业协同营销的机制建设。　　培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的重要内容，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。培育重点骨干品牌，必须在坚持专卖专营体

2、制的前提下充分发挥市场机制的作用，必须面向国际市场，在适度竞争、公平有序的市场环境中进行。　　工商协同培育重点骨干品牌存在的主要困难和问题　　当前，工商协同培育行业重点骨干品牌存在诸多困难和问题，有认识层面的，有能力层面的，也有机制层面的。　　商业企业的积极性不高　　商业企业在协同培育重点骨干品牌中的积极性不高主要有以下几个方面的原因：　　一是责任不明确、风险不对等。一方面，商业企业在供应链中的垄断地位使得它在面向上游工业企业和下游零售终端时没有多少竞争压力。另一方面，商业企业在品牌设计、研制、宣传、推广等品牌营销重要环节没有多少话语权，品牌在进入商业分销之前及分销到零售终端之后的

3、营销活动几乎都是工业企业一手操办。从风险角度看，商业企业在品牌培育中存在着库存积压和品牌整合两方面的风险。因此，商业企业品牌培育的目标往往是短期的、急功近利的。可以说，责任不明确、风险不对等，是造成商业企业在协同培育品牌方面动力不足的主要原因之一。　　二是能力缺乏。传统的商业经营活动关注的是销售，而非营销。作为营销主体，商业企业缺少科学、准确地认识市场和消费者的能力，缺少把最合适的品牌通过最有效的方式投放到最合适的目标消费市场的能力，缺少培育引导消费市场的能力，也缺少在品牌培育中与工业企业协同营销的能力。　　三是追求利益最大化。作为批发经营企业，商业企业追求批发毛利的要求是客观的、

4、本质的。为了在有限的市场空间中追求经营利润的最大化，商业企业往往看重品牌的批发毛利率。一方面，商业企业常常以自身的效益为目标，忽视市场消费结构的渐进性，主观地提高了经销结构。另一方面，商业企业在同档次品牌的选择中往往偏好批发毛利率更高的品牌，而忽视了品牌的适应性。商业企业对那些能更大程度地满足其利益需求的品牌经营积极性很高，这就人为地造成了市场结构的不合理、市场环境的不公平、市场基础的不牢固，最终对所有品牌的培育都将产生不利影响。　　工业企业对商业企业缺乏信任　　工业企业出于竞争的压力，追求品牌的市场占有率和市场份额的最大化，经常直接参与终端市场的营销活动。为了获得更大的市场空间，

5、工业企业常常采用控制紧俏货源等营销手段，造成了供应链的扭曲和不稳定，也使商业企业在面对零售和消费市场时缺少工业企业的有力支持和配合。由于对市场需求和消费者行为的调研不协同，工业企业研发产品、提升品牌的目标不清晰，在原料、辅料、包装等方面的投入带有一定的盲目性。工业企业对异军突起的高档品牌往往过分追求发展速度，以致形成拔苗助长之势。不管是主观因素还是客观因素，工业企业在协同培育品牌方面明显对商业企业缺乏信任。工业企业不断扩大自身的营销组织规模，大量派遣营销人员进入市场一线，在终端市场或明或暗地开展营销活动，与商业营销力量形成了重叠和重复的状况，这就背离了行业整合资源、提高效率的发展目

6、标。　　机制不完善　　重点骨干品牌的培育必须通过竞争来实现，这就需要有一个适合品牌培育和成长、公平有序、适度竞争的市场环境机制，在企业层面则需要有行业主导的能起到指导和激励作用的互动机制保障。在协同营销中，工商企业要明确各自的权利义务，要明确各自的分工与协作职责，就需要用相应的责任机制来保障。协同的效果好不好，工商企业是否履行了各自的职责和义务，要有一个工商企业共同认可的评价方法，这就需要评价机制来保障。但这些机制目前并未完全建立起来，或者说都还存在不完善的地方，对工商协同培育重点骨干品牌造成了不利影响。　　工商协同培育重点骨干品牌的主要思路与方法　　工商协同培育重点骨干品牌，要遵

7、循市场营销有关供应链管理的基本原理，把品牌营销的基本理论与行业宏观调控政策相结合，找准协同的切入点，体现公平有序和成本效率原则，主要方法是围绕市场、品牌、渠道、推广和信息等五个营销核心环节加强工商企业的分工合作。　　市场协同　　市场协同的核心内容是认识和把握市场及消费需求的真实情况。就重点骨干品牌而言，关键是把握中高档市场消费的真实情况和发展趋势。通过深入、科学、系统的市场调研和消费者研究，找准目标市场，满足最有价值的需求，从而始终把握住市场脉搏，为宏观调控、有效满足