品牌助理传播创意取向

《品牌助理传播创意取向》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌助理的传播创意取向　　市场商场竞争激烈，一个企业没有一个强有力的品牌做保证，恐难在大浪淘沙的市场中站稳脚眼。从身边的若干例证可以看出，品牌在企业发展中起着举足轻重的作用。所幸若干企业的决策者已认识到品牌建设的重要性。那么如何认清自身品牌所处的状态，且根据这一状态拟定相应的创意策略并加以执行，已成为品牌建设成败的核心命题。如果创意策略正确及执行得当，品牌建设将会顺利进行，反之则投入大而产出小，甚至费尽周折仍功败垂成。　　一般地，一个品牌有出生初创、成长发展和成熟拓展的过程，如温室里的花朵、从播种、发芽、成长、开花各个环节都需要充足的养料和精心的呵护。不同状态的品牌需要不同的相应有效的创

2、意、策划、媒体等等略加以提升与维护，才能够良性发展。但现实中能真正从品牌的阶段与状态出发制定并发展创意策略，以维护品牌的长久和完整统一性的企业却屈指可数。　　无论是哪一个品牌在哪一个市场区域，一般看来，都可大致分为初创、成长、成熟三个主要阶段，按照我们“所有的创意、媒体、策划的策略形成及执行必须符合‘企业、市场、品牌、消费者’四个实际状态”和“在帮助客户推动产品良好销售的基础上，逐步建设品牌”的理论，可以认为每个不同状态的品牌在其传播中应有不同的创意取向。　　品牌初创期　每个品牌必须由这个时期开始。这时品牌传播由零开始，如同一张白纸，一切都在其拥有者的把握之中。有战略眼光的人能将创意放入

3、整个市场环境之中，理智地看待市场和竞争，依靠细致的分析找到准确的出击点，寻求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自身所具备的独特优势，实事求是，量力而行。众所周知，百事可乐同可口可乐竞争激烈，但它避其锋芒，为自己选择了一个新的消费群体。它看到了新生代与其父辈之间的“代沟”，不仅仅意味着因价值观的迥异而形成的心理隔阂，而且还孕育着十分诱人的商业机会，于是摒弃了可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的目标市场及广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，天风浩荡般亮出“新生代的选择”这一旗帜，从年轻人入手，建立“新生代的选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称伟大的创意。在传播这一概念时，百事可乐抓

4、住新生代崇拜影视偶像的心理，以巨资聘请明星作为其广告代言人，从起初的迈克尔？杰克逊到刘德华，再到现在的郭富城，广告语也从先前的“新生代的选择”转化为“新一代的选择”，但其定位一直不变。这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力，形成了两雄并立的格局。“新一代”这一概念的构建，其不同凡响之处，就在于从文化心理层面把握了一代年轻人的脉搏。当广告的律动与消费者的心声发生共振的时候，深情的呼唤便迎来忘情的回应。反之，如果从品牌初创期就没有整体长远把握，不做深入细致的了解就盲目出击，一段时间过后才发现自身无明显优势，或有优势没有及时利用而在消费者心目中已无显

5、著印象，则将悔之已晚。因此，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产品的优势入手，挑选出市场空档，不惜精力细致地通过相应媒体策略做介绍性工作，以求得消费者的认同，并区别于其他竞争对手。也就是说品牌在这一状态时的创意，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，整体上通过各种手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力争在较短时间和目标区域（消费者）内，将广告讯息送达品牌目标群；二要快速提高其品牌认知度，并适当建立和引导联想。当然这些作业的轻重缓急均应依据实际来操作，这便是专业之本，是技巧，亦是品牌助理的作业之道。　　品牌成长期　品牌的成长也是分阶段的，品牌助理执行人员应根据实际发展阶段、状况，

6、有计划、有步骤地进行科学检核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度上，逐步推动这个品牌的提升，这才是一种明智的做法。步步跟进方面能够平衡地进步。我们看到，美的空调在竞争日益激烈的空调市场可谓站稳了脚跟。美的原来的主打产品是风扇，空调是近年推出的产品，因此，在发展策略上，美的的每一步都诉求一个字，达到环环相扣，紧抓消费者的心。首先是“静”，大多数人对空调的噪音都存有戒心，美的广告创意从层层遮罩去除噪音的形象比喻来打动人们，报纸广告创意更绝；左边为一蒲扇，下写“全国最静最省电”，右边为美的空调，下写“全国次静次省电”，真是一针见血；后来为“大”，美的创意为其吉祥物将居室顶得空间更广，很说

7、明变频一拖二的问题；第三是“康”，当今热门的“环保话题”在家电产品中处处体现，美的创意的广告又紧抓这一点，将负离子发生技术的“炮弹”击中烟尘的“飞机”，使空气更洁净。这三步每一步都扣住人们的需求，真实有效，层层深入，对美的发展和产品系列化及其体现的品牌认知是大有促进的，这些创意策略对品牌成长功不可没。相反，有些原本发展得不错的品牌，因无整体意识，缺乏系统的创意策略，诉求趋向紊乱，加之创意淡如水，制作不到位，就有渐渐失去原有市场优势，