2017中国数字营销行动报告.pdf

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1、01前言又到3月，一年一度的数字营销行动报告来了。和过往一样，我们的研究报告更倾向于洞察市场、传播、技术、消费者、社会文化等方面的变化。通过这样的方法向所有中国市场的营销者提供更多的思考角度，并以此展开具体行动。因此，每年的数字营销行动报告也始终践行华扬联众的核心哲学：以思创行。最近一年来媒介和技术层面的变化正处于稳定的平台期。但社会文化、营销环境等的风起云涌形成了繁复的多元化景象。也因此，大量的企业产生了千差万别的认识、思维、行动。总体来看，社会人群阶层的多元化对营销产生了实质性的影响。这种多元化并非

2、简单的社会分层，而是包含了经济、价值观、代际、职业，甚至包涵了兴趣、在地发展、亚文化群落、媒体消费习惯、娱乐消费习惯等多重元素带来的人群碎片化。这一趋势即是一个广阔的大国带来的，也是经济和社会环境高速发展带来的。更令人惊讶的是，它甚至是互联网的技术发展直接、间接影响下促成。另外，全球化格局的反复、国内消费的升级意愿、国家发展意志的引导等，不断推动经营者在趋势和现实间徘徊。在对整体发展依旧看好的同时，眼下却危机四伏。“实体经济”的话题依然不如“资本运作”来的热门。大型企业靠规模、小微企业靠灵活，大量中型企

3、业成为最困顿的企业群落。形势逼人。基于这样两个基本的现实状况。我们的建议是：是时候彻底打破原有营销思维框架了！从产品设计到销售渠道，从对媒介的理解到业务创新，从对品牌体系的再认识到收入的构成方式。任何两个点之间都需要以网状的思维方式建立新的思考。也许在谈了多年的营销变革后，眼前正是真正让旧思维死去、新理念成长的好时候。PAGE05目录数字营销环境观察经济环境01经济增长趋稳，消费升级是机遇进军海外，战略机遇窗口开启互联网“下半场”，思路请更新科技环境网络人口的表层红利消退移动支付铺路，数字营销闭环渐行渐

4、近新技术的追捧与迷茫PAGE14失控新世界——消费者心态与行为年度洞察整体环境解读02失效的传统方法看不懂的小目标奇葩斗网红卷入科技新秩序消费者的5种典型心态反叛——“凭什么用你的标准绑架我的想法”平行——“你的世界与本宝宝无关”搅和——“瓜还没吃完，台上表演请继续”购买——“没有什么是一沓钞票解决不了的，如果不行，那就再加一沓”囤积——“先M再看”PAGE32PAGE51机会与挑战数字营销行动指南品牌与效果之间的新路径基础行动建议03持续火热的IP内容与营销困惑04让品牌变得人格化和有内涵广告产品的内

5、容化趋势突出聚焦内容价值直播机遇待探玩转OutStreamVideoAds社交营销困局：热闹背后留下的寂寞品牌捕获社交热点的势能线上线下的媒介生态整合应用大数据的应用渗透营销进阶指南对精准广告的犹疑探索内容营销升级数据的透明和可信度利用微型意见领袖以小博大新技术的营销转化社交内容的形式化创造创意的技术进化：程序化创意+动态创意优化技术营销：让智能化、技术化元素在营销中真正落地场景机会发掘数字营销与传统营销的整合金奖案例启示打造“新闻级”传播大开脑洞创造惊喜体验PAGE78附录PC端网络媒体监测数据05移

6、动端应用监测数据版权与免责声明参与名单和感谢01数字营销环境观察在经历上百年磨难之后，中华民族正在走向复兴。从高铁、大桥等世界领先的超级工程，到用手机应对各种生活需求，社会由外到内都已今非昔比。尤其值得关注的是——中国人的自信正在广泛重建。不论是品牌还是消费者，他们的眼界变得愈加宽阔，并且也意识到自身的优势所在。有实力的品牌坚定地走向海外，国货品质渐渐不输于进口，消费者不时也会从内心萌发出真正的自豪感。这是大时代的机遇。尽管中国经济规模的增长速度有所放缓，面临的困难也非常多，但内在实力的提升，以及网络和

7、新科技应用的普及，仍将给数字营销带来激动人心的变化。06经济环境经济增长趋稳，消费升级是机遇机会总在不断消逝和涌现。随着中国经济规模的扩大，以及多种红利因素的消退，超高速的增长时期已告一一扇门关上，段落。2016年，中国国民生产总值（GDP）增长率继续放缓至6.7%，出现企稳趋势。就会有一扇窗打开。在增速放缓的新常态阶段，发展中积累下来的种种问题，也有待在探索中逐步解决。总体而言，2016年国际形势出人意料，诸多事件的10.6%9.5%不确定影响还有待观察；国内经济所面临的困难并不少，7.7%7.7%7

8、.3%但发展机遇依旧闪亮。6.9%6.7%互联网企业正在活跃地激发和引领各领域的商业变革，越来越多的传统企业也主动转变思维，迎接新时代GDP2010201120122013201420152016的挑战。中国GDP年度增长率数据来源：中国国家统计局2016年还迎来了30多年来最重要的一项人口政策变化。1月1日起，二胎全面放开，全年出生人口比上年增加131万。这一改变对缓解社会老龄化压力的效用到底有多大，还有待观察，但新生人口带动的消费需求，