京东失误 苏宁“失机”-白刚(尚衡知本董事长)

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1、京东失误苏宁“失机”——解读电商价格战背后的策略意图作者：白刚部分载于《销售与市场》2012年10月中旬刊（精华版）始自8月14的电商价格战，历经20天，自9月5日发改委介入调查结束，注定要成为本年度商业领域最有噱头、最吸引眼球的事件，各类报道铺天盖地，围观者和议论者甚众。然而事情过后，纵观整个过程，人们发现这次价格战颇像闹剧，“雷声大、雨点小”，像街头吵架的两个孩子，彼此大声咆哮，大有置对方于死地的架势，但行动上仅是象征性地比划了两下，各自散去。反倒是围观者迷惑了，电商意欲何为？发生：京东商城的恐惧与失误其实，“价格战”源于京东的恐惧与战略失误。这已经从竞争格局的

2、走势中显现出来。在刘强东看来，京东的目标有两个：第一，拉大与竞争对手的差距，至少要保持目前的这种差距，形成一马当先的行业地位。这是京东被资本市场认可的基本条件，也是其估值的基础，在京东无法看到短期内实现盈亏平衡可能性的时候，保持领先优势尤为重要，甚至决定京东的生死。第二，提高供应链效率，改善经营局面。降低运营成本，改善服务质量，提高毛利润，降低亏损增长率，这是京东的现实压力。以现有商业模式，京东能否持续成长的关键，在外看融资能力，在内看供应链效率。京东一直以中国的亚马逊自居，或者是被人期望成为亚马逊，但一直被人诟病的，就是亚马逊在高速成长过程中，能够保持持续20%以

3、上的毛利率，而京东只有不足6%且亏损严重。再看苏宁代表的传统分销商。电商被确认为是未来的发展方向，对传统实体店分销的替代效应越来越大。这种趋势迫使传统实体分销商必须向电子商务转型，以避免被挤出市场。美国传统家电分销商百思买的现状时刻在警示苏宁和国美。而这两家企业转型做得稍晚，近两年尤其是从今年开始，心态开始急切，旁观者一看即知。这种传统厂商的战略目标同样非常清晰，只有一个：尽快地缩短与京东的差距，越快越好，差距越小越好，最好能够尽快实现反超，为此不惜代价。苏宁和国美藉助传统门店的规模优势和资源条件，藉助并购的资本手段，实现了规模上的快速发展，与京东的差距越来越小（见

4、表1）。这引起了京东的恐慌，慌则失措，挑起了“价格战”。年度2010年实际2011年实际2012年计划京东商城1023091000苏宁易购2059300表1：京东商城与苏宁易购的销售对标（单位：亿元人民币）京东的失误有二：第一，战略重心失误。电子商务发展到这个阶段，京东应该把经营重心从规模优先转变为效率优先。这决定了京东能否打造出持续成长的经营能力基础。京东应该不去计较规模上的数字游戏，立足长远，甚至以退为进，打好运营基础，再做强力突破，必然一飞冲天。电商经营规模从300亿到500亿的过程中，经营品种要超过200万个，最重要的是要有质上的提升，而非量上的简单增长。第

5、二，时机选择失误。8月是电商的淡季，真打价格战则收效不大，假打则丢了名声（京东实际选择了假打）；而且今年是京东在供应链上投资最大的时期，应对价格战的资金准备并不充足。其实，电商的这个时期有些像径赛，京东提前进入弯道，自然要减慢速度，积蓄力量，然后直道冲刺；而苏宁易购等是在京东后边的直道上，显得速度快些，看似与京东的差距在缩小，但很快他们也会进入弯道，到那时京东进入直道，差距会进一步拉大。京东不仅不该首先打价格战，而且，即便苏宁等先挑起价格战，也不能过度应对，要守住战略！遗憾的是，京东缺少战略思维，也没学会韬光养晦，大举挑起价格战，又无能力真打，帮助苏宁易购赚了眼球，

6、自身还丢了名声，得不偿失。说到底，京东底蕴不足，缺少领袖风范。过程：传统门店分销商的准备不足京东挑起的“价格战”，其实给了苏宁易购和国美商城建立品牌的机会。领先者向跟随者宣战，这本身就抬高了跟随者的市场地位。而且，京东其实无足够财力来打一场大战。京东的弱点是一览无余的：第一，它挑选了大家电产品这个非主流品类来打“价格战”，而不是在全品类或者3C这个主要品类。而大家电仅占京东销售额的20%以内。第二，喊得很响，但实际降价幅度不大，最大在10%，而且品种很少，大部分标为缺货，“价格战”有名无实。通过一淘网的数据看出，相比较更便宜商品占比例最大的是国美而不是京东和苏宁。第

7、三，供货商参加者很少，三星、苹果和海尔这些主流厂家都未参与。换句话说，京东并没有要求这些厂家参与，它在一开始就没想真打“价格战”。其实，刘强东先生本来就想虚张声势，吓唬一下竞争对手，显示一下自己的江湖地位而已。但这正中传统门店分销商的下怀。苏宁和国美是电商领域的追赶者，而从这两家的历史来看，最擅长的，或者说唯一会的，也就是打价格战。本来，他们在电商领域的发展，也一定是要依靠价格战来缩小与领先者的劣势。无论京东是否应对，他们早晚要找京东打价格战的。而京东先下挑战书，正是求之不得，当然要高调跟进。如此，刘强东下不了台了，必须打这一仗了。但苏宁和国美并没准备好，没有意