京东失误苏宁“失机”-白刚(尚衡知本董事长

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1、京东失误苏宁“失机”——解读电商价格战背后的策略意图部分载于《销售与市场》2012年10月中旬刊(精华版)作者:白刚白刚:著名企业战略专家,北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长,中国人民大学商学院博士,师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授,《销售与市场》等杂志专栏作者,十多年企业咨询顾问经验,丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建,主要研究领域包括:战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。邮箱:baigang73@163.com新浪微博:@白刚商业评论博客:http://blog.sin

2、a.com.cn/baigangshzb【白刚,尚衡知本董事长】始自8月14的电商价格战,历经20天,自9月5日发改委介入调查结束,注定要成为本年度商业领域最有噱头、最吸引眼球的事件,各类报道铺天盖地,围观者和议论者甚众。然而事情过后,纵观整个过程,人们发现这次价格战颇像闹剧,“雷声大、雨点小”,像街头吵架的两个孩子,彼此大声咆哮,大有置对方于死地的架势,但行动上仅是象征性地比划了两下,各自散去。反倒是围观者迷惑了,电商意欲何为?发生:京东商城的恐惧与失误其实,“价格战”源于京东的恐惧与战略失误。这已经从竞争格局的走势中显现出来。在刘强东看来,京东的目标有两个:第一,拉大与竞争对手的差距,至少

3、要保持目前的这种差距,形成一马当先的行业地位。这是京东被资本市场认可的基本条件,也是其估值的基础,在京东无法看到短期内实现盈亏平衡可能性的时候,保持领先优势尤为重要,甚至决定京东的生死。第二,提高供应链效率,改善经营局面。降低运营成本,改善服务质量,提高毛利润,降低亏损增长率,这是京东的现实压力。以现有商业模式,京东能否持续成长的关键,在外看融资能力,在内看供应链效率。京东一直以中国的亚马逊自居,或者是被人期望成为亚马逊,但一直被人诟病的,就是亚马逊在高速成长过程中,能够保持持续20%以上的毛利率,而京东只有不足6%且亏损严重。再看苏宁代表的传统分销商。电商被确认为是未来的发展方向,对传统实体

4、店分销的替代效应越来越大。这种趋势迫使传统实体分销商必须向电子商务转型,以避免被挤出市场。美国传统家电分销商百思买的现状时刻在警示苏宁和国美。而这两家企业转型做得稍晚,近两年尤其是从今年开始,心态开始急切,旁观者一看即知。这种传统厂商的战略目标同样非常清晰,只有一个:尽快地缩短与京东的差距,越快越好,差距越小越好,最好能够尽快实现反超,为此不惜代价。苏宁和国美藉助传统门店的规模优势和资源条件,藉助并购的资本手段,实现了规模上的快速发展,与京东的差距越来越小(见表1)。这引起了京东的恐慌,慌则失措,挑起了“价格战”。年度2010年实际2011年实际2012年计划京东商城1023091000苏宁易

5、购2059300表1:京东商城与苏宁易购的销售对标(单位:亿元人民币)京东的失误有二:第一,战略重心失误。电子商务发展到这个阶段,京东应该把经营重心从规模优先转变为效率优先。这决定了京东能否打造出持续成长的经营能力基础。京东应该不去计较规模上的数字游戏,立足长远,甚至以退为进,打好运营基础,再做强力突破,必然一飞冲天。电商经营规模从300亿到500亿的过程中,经营品种要超过200万个,最重要的是要有质上的提升,而非量上的简单增长。第二,时机选择失误。8月是电商的淡季,真打价格战则收效不大,假打则丢了名声(京东实际选择了假打);而且今年是京东在供应链上投资最大的时期,应对价格战的资金准备并不充足

6、。其实,电商的这个时期有些像径赛,京东提前进入弯道,自然要减慢速度,积蓄力量,然后直道冲刺;而苏宁易购等是在京东后边的直道上,显得速度快些,看似与京东的差距在缩小,但很快他们也会进入弯道,到那时京东进入直道,差距会进一步拉大。京东不仅不该首先打价格战,而且,即便苏宁等先挑起价格战,也不能过度应对,要守住战略!遗憾的是,京东缺少战略思维,也没学会韬光养晦,大举挑起价格战,又无能力真打,帮助苏宁易购赚了眼球,自身还丢了名声,得不偿失。说到底,京东底蕴不足,缺少领袖风范。过程:传统门店分销商的准备不足京东挑起的“价格战”,其实给了苏宁易购和国美商城建立品牌的机会。领先者向跟随者宣战,这本身就抬高了跟

7、随者的市场地位。而且,京东其实无足够财力来打一场大战。京东的弱点是一览无余的:第一,它挑选了大家电产品这个非主流品类来打“价格战”,而不是在全品类或者3C这个主要品类。而大家电仅占京东销售额的20%以内。第二,喊得很响,但实际降价幅度不大,最大在10%,而且品种很少,大部分标为缺货,“价格战”有名无实。通过一淘网的数据看出,相比较更便宜商品占比例最大的是国美而不是京东和苏宁。第三,供货商参加者很少

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