广西东门南华糖业有限责任公司食糖营销策略.研究

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1、广西大学工商管理硕士学位论文广西东门南华糖业有F民责任公司"It糖营销策略研究1．1研究背景与意义第一章绪论糖业是关系国计民生的重要行业。作为农产品的一种，食糖既是人民生活必需品，也是重要的工业原料，具有特殊的战略意义。食糖市场和食糖产品营销活动的开展，牵动着农民、制糖企业、政府等各方面的切身利益。因此，对于食糖市场和食糖产品营销的研究，有着重要的现实意义。目前我国的食糖市场处于由类似完全竞争市场形态转变为垄断竞争市场形态的阶段，生产产商经过多年行业结构调整已形成多个大型企业集团，产量可占全国总产量一半以

2、上。但市场上的食糖产品同质化程度高，．价格竞争仍然是最主要的竞争手段。制糖企业对于食糖产品营销的认识大多停留在“生产观念一阶段，以产定销，对食糖营销少有深入、系统的研究。随着中国加入WTO，国内食糖市场受国际市场冲击影响，市场格局已逐步开始发生变化。国内食糖市场价格波动幅度更为剧烈，影响市场的因素更为复杂，市场竞争也更为激烈。美国嘉吉、英国糖人贸易、Czamikow等一些著名的大型国外糖业公司纷纷开始进驻国内市场，抢占桥头堡：低价的进口糖对国内食糖市场形成了有力冲击；而国内一些大型制糖集团凭借资源圈占强化

3、了对市场的话语权；可口可乐等大型的食糖原料用户通过与大型制糖业联盟等方式战略上保持供应链的稳定；基金积极介入等因素导致食糖期货的金融属性增强；食糖流通渠道中的中间商业务量有所萎缩，整个食糖市场环境变得更为多样化，对食糖经营者尤其是制糖企业的市场判断能力和产品营销水平提出了更高的要求。在这种形势之下，制糖企业需要从过去的生产导向经营观念转为运用现代市场营销管理理论，以科学的分析方法制订出相应的产品营销策略，应对日益激烈的市场竞争，才能更好地生存与发展。广西作为我国最大的产糖省区，年产糖量占全国总产量逾六成。

4、经过历年的结构重组和调整，至2006／07榨季，广西已形成包括广西东亚糖业集团、广西农垦糖业集团等年产糖量达5万吨以上的制糖企业集团共19家，这19户企业集团所属糖厂有80间，生产能力、产糖量分别占全区的95．3％和97．2％，是广西糖业的支柱力量。广西东门南华糖业有限责任公司是洋浦南华糖业集团下属企业，日榨能力居全国制糖行业前列，为目前国内单产规模最大的制糖企业。本文针对广西东门南华糖业有限责广西大掌工商管理硕士学位论文g-西东厂l南华糖业有限责任公司食糖营销策略研究任公司实际情况，从企业微观角度出发，

5、通过对市场竞争环境与企业自身状况分析，运用现代营销管理和企业战略管理工具，对广西东门南华糖业有限责任公司的食糖产品营销进行深入研究，其结论可为企业进行食糖市场研究和产品营销实践提供指导参考，以提高企业的市场竞争能力，创造更好的经济和社会效益。1．2国内外研究动态1．2．1营销策略理论综述市场营销理论兴起于20世纪的西方。杰罗姆·麦卡锡(1960)在《基础营销》一书中提出了著名的4Ps：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。菲利普；科特勒(1967)则在

6、其《营销管理：分析、规划与控制》进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略的形成奠定了营销策略体系的基础理论框架，对后来的营销理论发展产生了深刻的影响。20世纪70年代，随着服务业的迅速发展。布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)于1981年在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者(Participants，有的学者也称之为人．People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客)，物质展示(PhysicalEvidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程

7、及与顾客沟通过程的有形物质)，过程(Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客之间的相互作用与接触沟通)，形成了服务营销的7Ps。菲利普·科特勒则于1986年在4Ps的基础上增加了两个P：政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublieRelation)，形成6Ps营销组合，称为“大营销”(MegaMarketing)。11】罗伯特·劳特朋(Lautebom)贝,lJ提出了与传统营销4Ps相对应的4Cs理论，即CustomerNeedsandWants(顾客的需求和欲望)、C

8、ost(顾客的成本和费用)、Convenience’(顾客购买的便利性)、Communication(企业与顾客的沟通)。4Cs营销理论注重以市场(顾客)为导向，与以产品(企业)为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。11120世纪90年代，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，舒尔茨(Done．Schultz)根据关系营销思想又提出了4Rs(Relevancy．关联、Respond．反应、Rel