移动行业集团客户价值评估模型的构建与应用

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1、第1章绪论本章首先简述论文的研究背景，研究的目的和意义，接着对论文中主要涉及到的一些基本概念进行界定，在此基础上，阐明了本文所采用的研究方法和技术路线，最后概括了本文的研究内容和主要结构。1．1问题的提出随着互联网技术的不断进步和3G时代临近，国内外电信市场逐渐开放，国内外移动运营商正面临着一个激烈的、国际化的全方位竞争环境。对于客户，特别是高价值客户的识别和争夺已经成为各运营商竞争的主要目标。2005年以来，面对激烈的市场竞争，移动通信用户离网率逐渐上升，作为存量市场的焦点，集团客户的争夺日趋激烈，同时集团客户

2、和行业客户移动通信需求呈现出多样化、复杂化的特点【l】。运营商己经普遍认识到集团客户和行业客户的重要性。但是，面对庞大的集团客户和行业客户群体，如何找到市场切入点，如何找到并开发最能为运营商带来效益的集团客户，如何找到目标行业客户并拓展行业客户是运营商一直面临的难题。如何建立集团客户价值的评估体系、分类标准和重要性识别、行业客户重要性判断及特点分析是很多企业亟待解决的一个难题。目前，以客户价值作为企业获得竞争优势出发点的企业战略管理新体系研究已经提出，并引起学者的广泛关注和深入研究。对客户价值进行评估，细分用户群

3、，提供差异化的服务，发现及挽留高价值客户已成各运营商急需应对的新课题，也成了学者研究的一个新热点【2J。1．1．1研究背景电信行业作为国民经济的基础产业和先导产业，对我国国民经济、国家安全、人民生活和社会进步正发挥着越来越重要的作用。近年来，随着中国电信的改革和重组，中国电信业的内部市场环境发生了根本性的变化。1994年以中国联通的成立为标志，电信业打破垄断引入竞争。1998年后，进一步加大改革力度，实现了政企分开、邮电分设，重组了中国电信和中国联通，正式成立了第1章绪论中国移动。2001年，以打破固定电信领域的

4、垄断为重点，实施企业、资源、业务和市场重组，成立了新的中国电信和中国网通，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局，即所谓的“5+1”新格局。2008年5月23日，电信新一轮重组尘埃落定，中国联通将剥离CDMA网并入中国电信，中国联通GSM网将与中国网通合并组成新的联通集团，中国铁通并入中国移动集团成为其全资子公司。本次重组的最直接结果就是新三家运营企业都可以全业务运营【3】。当中国电信获得移动业务后，借助多重业务捆绑以及原有固网业务移动化的发展契机，提高其整体的竞

5、争力和品牌形象成为核心。尽管中国移动是国内实力最强的运营商，却也是业务最单一的运营商。当全业务时代到来之时，中国移动急需改变这种局面，完成从“移动信息专家’’到“综合信息专家"的转变【4】。从外部市场环境看，中国加入WT0，电信市场逐步放开，在未来的市场竞争中，中国移动的竞争对手不光是中国的几大运营商，也许会有国外先进的运营商，还可能是微软、IBM、雅虎、HP、Oracle。能不能顶住外来势力的压力，移动运营商必将对内优势互补，“竞合’’统一，对外整合资源，提高竞争力。从内部和外部的环境分析来看，目前竞争的升级使

6、得整个移动通信市场存在新增不足，存量乏力的现象。市场上客户群体增速放慢，运营商寻找新的目标客户难度越来越大；资费竞争带来客户价值水平的下滑，数据业务需求、信息化应用需求仍低于语音市场需求。面对这种局面，各大运营商纷纷采取各种措施促进新增客户的增长和对竞争对手存量市场的回挖，在移动通信的所有客户群中，集团客户是运营商争夺的主要竞争目标，实践证明，集团客户相对于个体客户是品牌忠诚度最高，平均ARPU高、离网率最低的价值群体【5J。新一轮电信重组后，移动通信市场将进一步激化集团客户市场竞争态势，竞争形势将由目前主要与联

7、通争夺转变为以电信为重要对手的三方、四方甚至更多方的争夺。而且固网运营商必然会利用其商业集团客户上的优势通过集团客户来争夺客户资源，以多业务交叉捆绑的方式来抢占移动市场。中国电信通过在固网信息化解决方案中加入移动产品将使得原本就占据优势的大客户市场更具优势，而中国移动随着对中国铁通的合并，也第一次拥有了全业务解决方案推广与销售的机会。随着3G时代的到来，通信市场的竞争必然会演变为多家运营商在全业务上的竞争，集团客户市场也必将成为运营商争夺的重要阵地，而目前正是集团客户发展的关键时期。2第1章绪论随着移动集团客户规

8、模的不断扩大和集团客户市场竞争的日趋激烈，原有的A／B／C／D类的分类方法已暴露出不足：现行分类方法较粗放，仅考虑集团客户规模(收入和人数)，不能有效支撑营销策略；随着集团客户工作的推进和深化，现有分类只考虑客户的现实价值，要更精细地对营销和服务起到指引作用，还应考虑集团客户的潜在价值；由于资源的稀缺，更需要将有限的资源真正使用到对移动公司贡献最大的集团，使之产生最大的效