团购网站的顾客信任影响因素研究

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1、山东大学硕士学位论文团购网站的顾客信任影响因素研究姓名：孙米雪申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：张喜民；李宇兵20120410山东大学硕士学位论文摘要自2010年起，网络团购在中国兴起，团购网站数量众多，竞争激烈。目前中国整个网络团购业缺乏政策监管和行业监管，整个行业缺乏诚信体系，顾客粘性和商家粘性都较低，存在诸多弊端。在众多制约团购网站发展的因素中，顾客信任是推动网站赢得竞争、长远发展的关键因素。然而目前仅有学者提出顾客信任的重要性，并没有进行实证研究，也没有提出哪些因素对团购网站的顾客信任是有影响的。在此背

2、景下，本文对团购网站顾客信任的影响因素进行了实证研究，探讨其前因模型。回顾国内外的顾客信任理论和网络环境下顾客信任的影响因素，结合团购网站的特点，本文晃定了网络团购、团购网站、顾客信任、团购网站的顾客信任的概念，并将影响因素归结为网站因素、商家因素、产品因素、第三方评价因素和个人消费者因素五个类别，以个人信任倾向为调节变量，建立了团购网站的顾客信任的前因模型。结合以往的测量量表和研究对象的具体特点，制定了调查问卷，并在线上和线下进行了调研。运用SPSSl7．0对样本数据进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析

3、、回归分析和方差分析，验证了团购网站顾客信任的前因模型，对假设进行了检验，并利用逐步回归法，建立起团购网站的顾客信任影响因素的回归方程，根据数据分析结果为团购网站如何获巨．顾客信任提出了建议和对策。本文实证结果显示，网站因素、商家因素、产品因素、第三方评价因素和个人消费者因素对团购网站的顾客信任都具有显著相关作用。对五类因素进行细分，发现这些具体因素对顾客信任影响度由高到低的排列顺序为：消费体验、网站设计、第三方认证、网站声誉、产品质量、商家声誉、网站服务、其他消费者评论、团购消费意愿。顾客在商家的消费体验成为了顾客信

4、任的最为重要的影响因素，这就要求团购网站与优质商家进行合作，并通过一系列的方式对顾客的消费过程进行把控。实证发现网站因素中的网站安全和个人消费者因素中的团购消费经验并没有通过假设验证，这主要由中国的网络购物安全的具体国情和团购行业的特性所决定。此外，个人信任倾向对顾客信任的整体调节作用不显著，但分别显著调节山东大学硕士学位论文网站设计和顾客信任、消费体验和顾客信任的作用关系。同时研究还发现性别和年龄对团购顾客信任具有一定的影响作用，但不同教育水平、职业、收入的顾客对团购网站的信任并没有太大的差别。目前顾客对中国的团购网

5、站处于一个相对信任的水平，不同的团购网站、不同的团购产品类型、不同的团购产品价格对团购网站的顾客信任也没有影响作用。6关键词：网络团购；团购网站；顾客信任；在线信任；影响因素ABSTRACTSince2010．theonlinegroupbuyinghasbeenontheriseinChina．Thenumberofgroup-buyingwebsitesisverylarge，SOthesewebsitesfacefiercecompetition·Theindustryofonlinegroupbuyingisl

6、ackofthepolicyandindustrysupervisioninChina·Theentireindustryhaslotsofproblemsandlacksofthecreditsystem．Thecustomersandthecooperationbusinessstickinessareverylow．Inthefactorsrestrictingthedevelopmentofgroup—buyingwebsites．customertrustisakeyonetopromotethewebsit

7、estowinthecompetitionandgetthelong—termdevelopment·However,thescholarsjuraemphasizedtheimportanceofcustomertrust．Theydidn’tvedfytheimportancethroughempiricalresearchandproposewhichfactorsinfluencethecustomeftrustofgroup．buyingwebsites．Inthiscontext，thispaperstud

8、iesonthefactorsinfluencingthecustomertrustofgroup-buyingwebsitesthroughempiricalmethodandexplorestheantecedentmodel．Thispaperhasreviewedthetheoryofcustomertrustandthe