csr对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究

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1、万方数据CSR对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究。李海芹张子刚，摘要本文试图将企业社会责任划分为六个方面，将企业声誉划分为认知声誉和情感声誉两个方面，构建一个企业社会责任(csR)对企业声誉和顾客忠诚影响的概念模型，并通过结构方程模型方法对模型进行检验，以探索企业社会责任各方面对顾客忠诚的影响程度，以及企业声誉作为中介变量的合理性。研究结果表明，企业社会责任对顾客忠诚的影响主要来源于企业社会责任中的经济责任、企业对消费者的责任、法律责任和慈善责任；企业声誉划分为认知声誉和情感声誉是合理的；企业声誉是企业社会责任影响顾客忠诚的中介变量；企

2、业社会责任通过企业声誉影响顾客满意，从而影响顾客忠诚。关键词企业社会责任；企业声誉；顾客忠诚；实证引言企业社会责任(CorporateSOCialResponsibility，CSR)一词最早于1924年由英国学者OliverSheldon提出。【l】上世纪80年代后随着各种社会问题和环境问题的凸显和151益严重，企业社会责任很快成为学术研究的热点，但一直以来，消费者视角下企业社会责任的研究相对薄弱。Joseph在2001年提出企业改善其社会责任绩效的意愿由制度、道德、经济三个因素共同驱动，其中，经济动因是最根本的内在动因。如果企业损害

3、公众利益时，社会方面会以消费者抵制其产品、投资者拒绝其股票的方式取消企业参与市场竞争的资格，那么，损害公众利益的企业自身的利益就会受到损害；反之，如果企业维护公众利益时，社会方面会以消费者青睐其产品和投资者追捧其股票的方式使企业在市场竞争中处于有利地位，那么，维护公众利益的企业的利益会被维护。于是，利益相关者的压力通过有效的机制转化为消费者的货币选票，进而成为企业提高社会责任绩效的内在动因。【2】1975年，Webster和Frederick提出“社会意识消费者会考虑个人消费行为产生的公众影响或试图通过自己的购买行为改变社会”，【31后

4、来，Mohr、Webb和HarriS基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为(SociallyResponsibleConsumerBehavior．SRCB)的概念，即消费者获取、使用、处理产品的行为建立在最小化或消除任何对社会有害的影响和最大化社会的长远利益的基础之上。SRCB要求将企业社会责任的内涵作为个人消费模式的标准之一。消费者观念的转变会极大地影响企业的行为，企业是否认真承担社会责任成为部分消费群体进行“是否购买”决策时的决定因素。调查显示，半数以上的消费者属于“道德”消费者，具有社会责任意识的消费者会避免购买

5、那些有着危害社会行为的公司的产品，同时积极追求对社会有贡献的公司的产品。【4j1Sen和Bhattacharya在2001年提出企业的社会责任活动能直接或间接地影响消费者的购买意图。(61然而，根据信息不对称理论，消费者对企业履行社会责任的情况实际上很难有一个全面真实的了解，因此。企业社会责任对消费者购买选择的影响可能会通过一些中间力量来实现。一些研究表明，企业社会责任活动与企业的社会形象相联系，并通过消费者对企业形象的联想影响消费者对企业的产品和服务的评价。1997年，Brown和Daein提出企业社会责任形象影响消费者对该企业在全球

6、市场的产品的评价。【71Sen和Bhattacharya2001年的研究认为，企业社会责任活动有溢出效益或者光环效应，在消费者行为中起着积极的作用。【51YeosunYoon和Zeynep等认为，当企业的产品信息不明确时，消费者可能试图通过企业的社会责任信息来评价90南开管理评论2010年13卷．第1期第90-98页万方数据新产品。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高。【8’而消费者对企业及企业产品的评价与企业声誉有着千丝万缕的联系，企业声誉会由公司利益相关群体对公司的总体评价，通过客户、投资者、员工和社会

7、公众的净感受表达出来。【91基于以上论述，本文认为可以考虑将企业声誉作为企业社会责任影响顾客忠诚的中间变量，构建企业社会责任对顾客忠诚影响的概念模型，并通过结构方程模型对该模型进行验证。一、相关文献回顾和理论假设根据利益相关者理论，企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。它超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等各种利益

8、相关者的社会责任。Ilo】国内外一些学者从消费者视角研究了企业社会责任对顾客购买意向、顾客忠诚的影响。如Ross的研究显示，49％的研究对象把购买企业产品的主要原因归于企业对公益事业的支持，54％的研究对象