大学生群体消费行为特征及营销策略分析_赵书虹

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1、!0"#$%12&’(%287&)2014$12*10+,-ACADEMICFORUM大学生群体消费行为特征及营销策略分析赵书虹[摘要]目前大学生都是90后，具有不同的个人特点和消费观点。但具有追求个性，注重自我表现，求新猎奇且对新鲜事物维持兴趣的时间普遍较短，偏好独特性等共性。通过对中国东部、中部和西部地区10所高校近千名大学生的调研，发现大学生的消费结构发生了很大改变，在消费决策上也由单一的适用价格等因素向多因素扩展，这就对商家营销提出了挑战。最后提出销售者适用新的营销原则、推出高性价比产品、基于情感营销和社交圈营销

2、等策略。[关键词]大学生消费；消费特征；营销策略[作者简介]赵书虹，云南大学工商管理与旅游管理学院副教授，经济学博士，云南昆明650091[中图分类号]F014.6[文献标识码]A[文章编号]1004-4434(2014)12-0057-05当代大学生群体主要是由20世纪90年代出机抽样的判断抽样方式发放调查问卷1000份，回生的第二代独生子女为主构成，这是一个特殊而收973份。其中有效问卷为938份。试卷有效回收又蕴涵巨大消费潜能的庞大群体。其特殊性体现率为93.8％。在他们是与中国计算机和互联网共同成长的一（二)问卷

3、结构和调研的技术方法代。有数据显示，这一群体消费能力强，人均年消本研究主要是为了寻找大学生消费的基本状费超过城镇居民人均年收入。企业如何把握好在况以及背后的影响因素，因此在问卷设计上既要高校扩招的条件下不断扩张的大学生市场，是企包括样本的基本情况、样本消费状况，还需要找出业今后要思考的问题。是什么因素影响了大学生购物的决策。被调研者的基本情况给出选择，另外两部分采用自填方式，一、调研范围和技术方法由被调查者自主填写网络购物的基本情况和选择影响因素。（一）调研样本选择本次调查分别选取了东部地区、中部地区和二、大学生消费状况

4、分析西部地区的上海市、武汉市和成都市的12所高校。之所以这样选择，因为我们基于样本选择代表（一）样本个体特征分析地域的广泛性，而且这三个地区都是高校科研机我们的样本基本特征按照性别特征、专业分构比较集中的地区，更能代表学生网络购物的倾布和月生活费分布等进行分类，以查找不同性别、向。高校分别选择复旦大学、上海大学、华东师范专业和消费状况中消费的有关数据。我们的调研大学、武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、武数据显示，男女比例基本平均分布，男生所占比例汉理工大学、四川大学、西南财经大学和西南交通为52.1%，女生为47.9

5、%。我们调查该特征的目的是大学10所高校的在校大学生共1000名。问卷发希望分析男女生在购物特征上的差异。在专业分放时间从2014年4月到2014年6月，采取非随布上文科学生所占比例为58.36%，理工科为[基金项目]国家自然科学基金资助（51478411，51268057）5741.64%。虽然在我们的调研中理工科高校较多，但部地区的高校也尽可能多地为学生提供勤工助学在高校扩招的背景下，大部分高校都成为综合性的机会。而西部地区受经济发展程度限制，学生大学校而且理工类高校可以较多地招收文科学生，部分依赖家庭的资金。这注定

6、了大学生消费群体这使得文科学生比例较多。虽然有很强烈的消费愿望，但是因为收入的关系，在大学生月生活费的分布中，我们的预调研他们必须理性分配自己的生活费用。显示大部分学生的月消费额在800元到1200元表1调研样本数据特征之间，因此，我们也只设置2个档次，800元到特征样本分布占比1200元的学生占69.16%。低于800元以及高于性别特征男52.1女47.91200元合计所占比例为40.84%。我们在调查中发现，在校大学生们的主要收入来源十分单一，大部专业分布文科58.36理工科41.64分是由父母提供生活费用。同时，同

7、学们还会参加月生活费800-120069.16其余40.84一些社会兼职来获得一部分收入。还有一些成绩突出、社会活动成就突出的大学生能够获得奖学（二）大学生消费状况分析金来作为生活费的一部分。大学生消费资金来源大学生的消费重点在日常购物（生活用品，服中，单纯来源于家庭给予的占42.35%，既有家庭给饰、化妆品等，占62.47%）上。大学生消费者较注重予也包括兼职的占到48.33%，完全靠个人兼职等生活品质的提高，消费在休闲娱乐上的金钱也占据占9.32%。在地域分布上看，东部沿海地区的高校很大一部分比重。但是大学生们花费在

8、他们主要任学生主要依赖于兼职，完全靠家庭给予生活费的务———学习上的金钱，却只占了不大的一个比重。较少，这反映出东部沿海地区较发达的经济环境同时也有相当一部分学生基本不把金钱花费在有为学生创业兼职提供了较多的机会，而且一般东关学习的消费内容上。表2大学生消费状况分布指标分布占比消费分布通讯网络（10.32）服饰日化（