《营销策划书写作》PPT课件

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1、2021/9/201第三章营销策划书写作补充：营销策划的原理第一节营销策划书概述第二节营销策划书撰写第三节营销策划书写作技巧第四节营销策划书的模式与范例补充：营销策划的原理创新原理资源整合原理人本原理差异原理动态发展原理效益原理创新原理创新出奇可谓是营销策划的第一大原理，“出奇方能制胜”，在你死我活的商战中，没有新意的营销策划只会使企业销声匿迹，而不会为其带来巨大成功。注：创新原理不可忽视可行性地铁灯箱里的“超市”韩国零售商HomePlus将地铁灯箱布置成虚拟货架，经过的人可以用手机扫描展示品的二维码并放到他们的网上购物车，成功交易后真实货品就会送

2、到他们家。此举让HomePlus的网上销售在三个月内增加了130%，注册会员增加了76%。喜力啤酒：玩的就是心跳喜力啤酒在纽约机场放一个出发轮盘赌，让经过的旅客挑战。只要轮盘转出一个地点，旅客就必须放弃原本行程，马上出发去这个地方，同时可以得到两晚酒店住宿和2000美元。喜力希望借助此活动传达“创新、活力、勇于挑战”的品牌形象。Coca-cola我的可乐分你一半一罐330毫升的可乐要一次喝完，有人可能嫌太多。想分一半给朋友，又怕别人嫌弃，怎么办？据英国《每日邮报》网站3日报道，近期可口可乐推出分享装，只要将易拉罐扭一扭，一罐即成两罐！一则鼓励消费者

3、“分享快乐”的广告展示了330毫升的新款易拉罐如何分离。新款外形与一般可乐无异，巧妙之处在于这种分享罐可以扭成两个独立的小罐，在与朋友共享一罐可乐时，可以避免分享口水和细菌。可口可乐公司在声明中说，多年来，可口可乐一直鼓励人们分享快乐，这一革命性产品即是“分享快乐”原则的体现，同时还可以减少人们因喝过量汽水导致肥胖的风险。整合原理营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和优化的策划效果。系统工程原理告诉我们：系统整体可以

4、大于各孤立部分的机械相加，即1+1＞2传统能量科学认为，1+1＞2，这个现实世界常常有1+1≠2的地方…如果系统整体整合得好的话，1+1＞2,1+1＞10,1+1＞100….也有可能整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜无甚稀奇，却可以烹出一盘“烩三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补，智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。像美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项技术并没有多少创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，成百万个零部件也由“多国部队”制造，但经美国人一整合，攒起来就造出了载人宇宙飞船、实现了人

5、类跨向地球的千古之梦。这是“整合”出奇迹的功劳。1个阿米巴细胞的能量绝不等于3个组成分子的能量。同样，一个系统、全面、完整的营销策划方案在调动了企业内部机制，充分利用了市场因素后，它所表现出来的效果也远不是只在产品策划或价格策划或促销策划或分销策划上孤注一掷所能匹敌的。人本原理营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面：一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性；令一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满

6、意”的内容。差异原理指在不同时、对不同主体、视不同环境而做出不同选择检验营销策划文案的优劣与否的标准只能是实践。只有在具体实践活动中提炼的素材，才会在此基础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的营销策划文案，从而产生差异。从这个意义上来讲，差异就是创新，就是创造。动态发展原理“变则通，通则达”。市场营销的主体及客体都在发生变化物质的“变”是绝对的，不变是相对的，任何系统都处于动态变化之中。营销策划也必须把自己置身于这个随时、随地都在发生变化的世界中。（柯达）柯达是“真傻瓜”吗？1963年2月28日，伊士曼柯达公司的后继者在“照相大众化”与“照相简

7、单化”的精神指导下，迎来了一个具有深远历史意义的日子。这天，柯达研制开发的袖珍型自动相机同时在27个国家出售，并引发了世界性的购买狂潮。可就在“柯达”的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。柯达公司宣称：“我们不要独占‘傻瓜机’的专利，其技术全部都可以提供给世界上每一相机制造厂商。”其实，柯达公开专利技术，正是该公司策划在事物发展性基础上权变性的体现。柯达因诞生出“傻瓜机”当年年营业额超过了20亿美元，纯利3亿多美元。同时，世界上相机拥有已数千万台，而且日本研究的“傻瓜机”也将问世。即使不公开专利技术，其他公司也已模仿研制出来。另

8、一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，随着袖珍全自动相机的面世，胶卷市场需求肯定会越来越大。公司公布