Ch12定价策略吴键安v

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1、第十二章　定价策略1Ch12　定价策略第十二章定价策略第一节　影响定价的因素第二节　定价的一般方法第三节　定价的基本策略第四节　价格变动反应及价格调整本章结构提示Ch12　定价策略格兰仕的成本领先定价策略生产规模达125万台时，格兰仕把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下规模达到300万台时，格兰仕把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模。在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任

2、何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断

3、的提升微波炉行业的“入门标准”。Ch12　定价策略学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。Ch12　定价策略第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、政府的政策法规Ch12　定价策略产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约Ch12　定价策略一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化Ch12　定价策略20cn8

4、0年代美国八家著名大公司的定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司20％资本回收率（缴税后）保持市场份额固特异公司对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司维持市场销售份额应付市场竞争通用电器公司20％资本回报率（缴税后）增加7％销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯公司增加市场销售份额（8％—9％为满意的份额）10％—15％传统的资本回报率标准石油公司保持市场销售份额保持价格的稳定一般资本回报率国际收割机公司10％资本回收率保持市场中第二的位置国民钢铁公司适应市场竞争的低价增加市场销售份额Ch12　定价策略三、市场需求1.需求是定价的高限。

5、2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。Ch12　定价策略课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。Ch12　定价策略需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABCh12　定价策略需求价格弹性对定价策略的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性ABCh12　定价策略第二节　确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方

6、法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈Ch12　定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争产品与价格选择定价方法确定最终价格Ch12　定价策略二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法Ch12　定价策略（一）成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）R为加成率将固定的加成加在成本上来定价，是否可行？忽视现行价格弹性的定价方法都难以保证企业实现利润最大化。价格弹性总是不断变化，因此，最适加成也应随之调整Ch12　定价策略（一）成本导向定价法1.成本加成定价法。Ｐ＝Ｃ（１＋

7、Ｒ）2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。最佳加成与价格弹性成反比。该法受企业界欢迎的原因有三：成本不确定性一般比需求小，钉住成本可简化定价程序；行业价格竞争会大幅降低；买卖双方都觉得比较公平Ch12　定价策略（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1.感知价值定价法估计销量确定产品的价值和价格确定所需产能、投资及单位成本计算利润决定是否继续产品开发估计销量感知价值定价法需求差异定价法反向定价法是根据购买者对产品的认知价值制定价格。也就是以消费者可接受的价格水平为依据的定价方

8、法。理解价值定价法的关键，在于准确地把握消费者对“产品价值”的认知程度。Ch12　定价策略消