广告媒体选择

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1、广告媒体选择（一）广告媒体分类和特性随着经济的发展和科技的进步，广告媒体日趋复杂。按媒体的物质自然属性可分为：印刷品媒体（报纸、杂志、书籍、传单等）；电子媒体（电视、广播、国际互联网等）；邮政媒体（通过邮寄方式送达消费者的产品目录、价目表、说明书等）；销售现场媒体（店头广告、实物演示、店内灯箱等）；纪念品媒体（年历、手册、小工艺品等）。按接受者感受角度分为：视觉广告媒体，听觉广告媒体，视听觉媒体。这里仅说明几种主要媒体的特性：1.报纸。报纸是应用最广泛，也是最早发布广告的媒体。它有很多优点：传播面广、覆盖率高；

2、传播速度快、及时；信息量大，读者不受时间限制；制作方便、费用低廉、刊出日程选择自由度大；在一定程度上可以借助报纸本身的威信。它的局限性是：时效短；印刷不够精美，表现力有限；接触时间相对较短，需多次刊登。2.杂志。杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体，它分类明确，作为媒体的优点有：读者稳定，可以存留翻阅，反复接触机会多；信息量大，印刷精美；可利用专业刊物声望，尤其对行业内广告针对性强。它的局限性是：发行周期长，时效性差，专业杂志广告接触不广泛。3.广播。广播作为广告媒体的优点有：传播速度快，听众广泛，内容易变更，

3、可多次播出；制作简单，费用低廉。它的局限性是：有声无形，只刺激听觉遗忘率高，难以记忆，无法存查。难以把握收听率。4.电视。电视是广告信息传播的理想工具，它的优点是：集声、形、色于一体，形象生动，有极强的吸引力；能综合利用各种艺术形式，表现力强；覆盖面广，注目率高，它的局限性是制作复杂，费用高；时效短，难以记忆。5.户外媒体，是指在露天或针对户外行动中的人传播广告信息的工具。包括销售现场广告媒体（如橱窗、灯箱、现场演示）和非销售现场广告媒体（如路牌、电脑显示牌、气球、招贴画等）。这种媒体的优点是：长期固定在一定场

4、所，反复诉求效果好；可以做到色彩鲜艳，图文醒目，媒体费用弹性大；可根据传播对象的特点和风俗习惯设置。局限性是宣传区域小，变更成本高。（二）广告媒体的选择一般来讲，选择广告媒体要从企业或商品特点和促销目标出发，选择覆盖面广、传播速度快，直接接触目标市场，节省广告成本，能获得最佳促销效益的广告媒体。不同的广告媒体有不同特点，运用时要考虑以下几点：1.目标市场。广告的目的就是对目标市场的潜在顾客发生影响，从而促进购买。因而，选择广告媒体要考虑消费者易于接触，并乐于接受的媒体。并且要根据目标市场范围，选择覆盖面与之适应

5、的媒体。如，开拓区域市场，可选择地方报纸、电台、电视台，如果提高在全国的知名度，则宜选择全国性的媒体。2.广告商品的特性。由于商品的性质、性能、用途不同，宜选择不同的广告媒体。例如，对于生活用品、可用电视、广播或进行家庭走访；对于专业技术性强的机械设备等，则宜利用专业性报刊杂志，或邮寄广告形式，以便更直接的接触广告对象。3.媒体性质。主要是考虑媒体本身的流通性、时间性、覆盖面和表现力等。4.媒体的成本。不同媒体费用不同，同一媒体不同时间、位置费用也会不同。企业在选择时要根据自身财力和对广告效果预期选择适宜的媒体

6、。广告效率度量广告效率的度量包括广告传播效果评估、广告的销售效果的评估和广告效果综合设计。（一）广告传播效果评估实质上是广告制作本身的评估。根据赖氏层级效果模式，可把广告传播效果分为四个等级，反映传播效果由低到高的发展，即：知名度了解、记忆、态度、偏好。通常采用以下方法：询问法、回忆法、问卷调查法、消费追踪调查法、统计测算法等。常用指标有：     （二）广告销售效果评估商品销售情况受多种因素的影响，虽然有许多数字指标和方法，但很难分离出广告单独作用的结果。这里只介绍广告效果指数和广告商品购买率的计算。这两个指

7、标几乎可以看成全部是广告因素的作用（如下表12-5）。表12-1广告销售效果项目看过广告的人数未看过广告的人数总计购买广告商品人数ABA+B未购买广告商品人数CDC+D合计A+CB+DN表中，A是看过广告并具有购买行为的人数；B是未看过广告并具有购买行为的人数；C是看过广告并没有购买行为的人数；D是未看过广告并没有购买行为的人数。由此求得：   。 （三）广告效果综合统计分析对广告效果总体评估，可以把广告各环节、各测评方向，列出聘请专家，应用德尔菲法得出结论。此外，还有市场占有率指标和广告投入产出指标。这里只简

8、单列举：广告费用率=（广告费用额/销售额）×100%单位费用销售率＝（销售总额/广告费用额）×100%影响媒体计划的因素 (一)外部因素   主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素，侧重考虑以下方面：   1、产品的特点   商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品