网购人群分析

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备注：网购行为发展迅速，潜力和势头良好，在未来的一段时间内，是较好的产业。网购市场上的主体份额，影响网购的因素，影响网购决断的因素第1章调查介绍访问对象分两部分，i部分是网购用户，即半年内上过网且使用过网络购物的用户；另—•部分是网络购物潜在用八，即半年内上过网II使用网络杏询过商品信息，但是没有借助网络实现交易的网民。◊网络购物包括发生在互联网中企业之间(BusinesstoBusiness,简称B2B)、企业和消费者之间(BusinesstoConsumer,简称B2C)>个人之间(ConsumertoConsumer,简称C2C)>政府和企业之,间(GovernmerittoBusiness,f箭尔G2B)通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。木报告屮的网络购物仅指B2C和C2C购物。◊C2C购物网站C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网和百度有啊。C2C购物用八指半年内在这四家网站上购物的网民。1.3.1网购用户规模和市场概况•截止2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。网络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26%o(网购郡体庞大并且在快速发展)•2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%o预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。(淘宝店)•最近半年网购1〜2次的网民群体最大，为32.3%；其次是购物5〜10次的网民，占30.5%；半年购买10次以上的网民只占10.9%。•2009年上半年，购买过服装家居饰品的川八人数稳届首位，超过半数的网购川户都亦网上购买过服装家居饰品。化妆品及珠宝的网购用八规模已经超过了书籍音像制品，二者分别居于笫二、三位。•网民的人部分网购行为都是在首选购物网诂上实现的，川户在首选的购物网站上的支出的总金额占整体网购金额的96%o•从用八首选的购物网站看，C2C类购物网站占•首选用八市场份额的85%,淘宝网用八市场份额达76.5%,•半年新增川户占比排名前二的都是B2C购物网站。红孩子半年新增川户比例高达61.9%, 卓越网也有44.9%是新用户，存度有啊以42.3%的水平名列第二。1.3.2网络购物用户特征•女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用八中的份额己超过男性占比，并逐步增人。另外，网购用户年龄大多集小在18〜30岁，月收入集小在1000〜3000元，并口以企业白领和学生为主。•网购人额产品的川八中，男性多丁女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；30〜40岁的网民，在各年龄段的用八中网络购物频率和金额最髙。•口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲刖好友推荐知晓购物网站的，川户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3%）。在用户浏览商品时,使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%o•潜在网购用户群体庞大。目询有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物。有53.5%的潜在网购用户最常在B2C购物网站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的也仃32.5%。•网民不使川网购的主要原因是不习惯使川（45.3%）。除了这一原因，B2C网站浏览者主要是缺乏支付工具（18%）,C2C网站浏览者主要是因为网购知识缺乏（1&5%）。•网站、商品、售后和物流的体验是影响用八网购整体满意度的显著因素。支付体验对用户整体满意度影响不具有统计显著性。我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。人们的实际购买力在未来一段时间将加速禅放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。目前，我国的网络购物市场还处于发展波动期，与发达国家和比尚不成熟。随着互联网普及率的提升，越來越多的人口J以使用网络，网民对网络购物的认知度和接受度加速提升。一般而言，网络购物的使用与网民网络使用年限密切相关，网龄越长的网民使用网络购物的可能性越大。目前，我国网民网络应用已经开始从棊础、娱乐性应用向多元、商务性应用转化，可以预见的是，随着普及率的提升和网龄的增加，网络购物使用率和交易金额必然会有更大的发展空间。对网络购物满意度的研究发现，物流、售后仍然是制约用户满意度的最大因素。同时，对网络环境的不信任，也是消费者不愿意涉足网购的重要原因。目前，我国网络购物帀场发展总体状况良好，网购网民规模持续增人，网购渗透率不断走高，提升潜力较大。同时，山于各地经济社会发展水平存在较大差异，我国网络购物市场发展的地区差异较为明显。 3.1网购用户规模及渗透率我国网络购物山场发展而临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信心逐渐恢复，技术支掠能力不断捉升，网络购物帀场发展的潜力巨犬。截止2009年6月，我国网民规模已达3.38亿，其中，有8788万网购用户，年增加2459万人，年增幅达38.9%,这一规模较2004年翻了近两番。尽管网购网民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于厉者。这是由于，网络购物是较为成熟的应用类型，而人量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使用率较低，因此，网络购物网民的增幅相对较缓。由于我国网民慕数庞大，随着新增网民网络使川逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，可以预见的是，我国网购网民数量在未來可能会有较大规模的增长。网络购物渗透率较低，提升的空间和潜力较大虽然廿前我国网络购物用户数量在持续快速增t，但网络购物渗透率较低，与发达国家的差距十分明显。tl前，全国网络购物渗透率只有26%,即约每4个网民中有1个网购用户。相比而言，口本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57%,美国的网购渗透率英至达到70%。我国网络购物渗透率还亟待进一步提高。然而，目前我国潜在网购人群规模鮫大，网购渗透率进一步提高的基础较为稳固。随着人们对网络购物的接受度的提高，以及物流支付等配套服务更加完善，我国网络购物渗透率可能会随之有较人的提升，网络购物市场发展的潜力较人。3.2网购市场发展的地区差异西部地区是网络购物市场发展的另一潜在区域，其中陕西和四川额度网络购物市场发展相对较好，西安、成都网购渗透率分别为33.3%和29%。表1全国部分城市网络购物渗透率城市网购渗透率北京51.3%上海52.6%广州35.2%武汉38.9%厦门36.7%杭州34.7%深圳34.1%西安33.3%九江32.3% 天津31.8%成都29.0%洛阳27.0%自贡24.0%东莞23.3%邯郸22.0%哈尔滨19.9%沧州19.0%C2C市场主要企业竞争状况目前，我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网•家独人的局而。各网站的用户差异较为明显。4.2.1C2C购物网站用户渗透率kl前，淘■网的渗透率高达81.5%,远高于其他C2C网站。口度有啊凭借百度在市场上的优势地位，用户群在慢慢扩大，目前在网民中的使用率已经达到2%。0%20%40%60%80%100%CWICwww.cnnic.cn,2009.11图1C2C购物网站网购用户渗透率4.2.2C2C购物网站主要用户差异将首选某C2C购物网站进行网络购物的川户作为该C2C网站的主要川户群体。从调查结 果看，与B2C购物网站用户相似，18〜24岁、人专及以上学历以及女性占比较大。细分来看,刀收入在2001〜3000元的群体是C2C网购的主力，各C2C购物网站的主要用户也呈现一定的差异。4.2.2.1性别C2C网购平台的用户均呈现女多男少的局而。其中，易趣的男女用户比例差距尤为显著,女性用户占比高达79.2%o4.2.2.2年龄淘宝和拍拍的用户年龄较为类似，拍拍的用户更为年轻，其24岁以下用户占比达66.9%o百度有啊用户在各年龄段分布相对均衡，30岁以上的用户是主体，占比34.2%o易趣网用户群体年龄稍偏大，25〜30岁的川户山到40%o4.2.2.3学历淘宝、扌a拍和有啊的用八学历结构较为相似，这些网站的用户群以大专学历为主。易趣网主要用八群学历较高者占比更大,本科以上达到39.1%。38.639.639.539.1crwcwww.cnmc.cn,2009.11图2C2C购物网站用户学历差异（％）4.2.3C2C购物网站品牌认知度与转化率C2C购物网站在网购网民中的认知度较高，在未提及的情况下，淘宝网品牌认知度也达到93.9%,可以说“要购物上淘宝”的口号起到了良好的用户宣传作用。拍拍网品牌认知度为40%,也超过了B2C中用户认知度最高的当当网.用户对易趣和百度有啊的认知度相对较低，只有19.3 和9.2%o从用户首选的购物网站看，忖前C2C类购物网站占•据的首选用户市场份额达85%,但各购物网站的市场份额差异较人。其中，淘宝网丿IJ户市场份额达76.5%,处于绝对领先地位。其京东商百度有城2.2~啊,1.5易趣网.0.9红孩子，0.5士厂云甩0.4^—麦甩03|网上书城，0?卓越网,2.2当当网,5.8拍拍网，6.1其他.3.1淘宝网,76.5■淘宝网■拍拍网■当当网■卓越网■京东商城■百度有啊■易趣网■红孩子云网■麦网■99网上书城其他次是拍拍网，占比6.1%。其片。有啊首选用户规模超过易趣，为1.5%owww.cnnic.cn,2009.11图3购物网站首选用户市场份额（％）5.2主要购物网站用户单一度淘宝网用户单一度最高，有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。虽然百度有啊的用户规模还不人，但其川户单一度排名第二，有55.4%的有啊用户只在有啊上购物。整体而言，目前网民对单个购物网站的依存度较高，尤其是淘宝网用户。从购物网站运营模式看，C2C网店云集了各类卖家，商品种类丰富，竞争较为激烈。同时，B2C网络购物网站也从单•产品线向多元化拓展，如母婴川品起家的红孩子电器产品上线，主打3C产品的京东商城也开辟了生活用品专栏。购物网站纷纷走大产品路线，使用八在一个购物网站上就能满足其购买需求。5.3购物网站用户变动5.3.1购物网站用户变化淘宝、拍扌0、当当网分别增加了1.7、0.4和1.7个百分点，主要购物网店在网民中的渗透 率都有所提升。 第6章网络购物用户特征日前，我国网忧存在郡体偏年轻化的特点，并且有从较高学历和收入群体向较低学历和收入人群扩散的趋势。网购用户特征的变化也呈现类似的特点，但网购市场用户也具有一定的独特性。在性别上，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网络购物中用户中的比例在逐步加人，超过男性占比。网购用户年龄人多集屮在18〜30岁，月收入集屮在1000〜3000元,并且以企业白领和学牛为主。从网购川户的年龄构成看，网购群体较一•般网民更偏年轻化。18〜30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%o其中,18〜24岁的网购用户占比还在提升,年增幅达15.4个百分点。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%,初中以下的只有4.4%o从变化趋势看，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，网购用户的学历结构发生较大变化；CMCwww.cnmc.cn,2009.11图42009年网购用户职业结构 第7章网民网络购物行为研究通过对网民品牌知晓、商晶浏览、购买决策和支付方式等行为的差异分析，发现口碑营销和网络营销是网络购物市场发展最有效的两种营销方式。亲朋好友的推荐是网民知晓购物网站的主要方式，搜索是用户查找H标商品最車要的渠道，川户评论是影响消费者进行购买决策最关键的外部因素。从商品类别看，川户网购的生活化趋势十分明显，服装家居饰品购买率排名第一。男性通过网络购买大额产品多于女性；随着人们收入的提高，用户网购的金额和频率在提升；30〜40岁网民网络购物频率和金额最高。支付宝仍是H前网购川户使川的最主要的电子支付工具，7.1购物网站品牌认知渠道口碑是用户知晓购物网站的觅要因素，亲朋好友的推荐成为网忧尝试网购的主要原因。网民知晓购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐，占比达到48.7%。其次是网络渠道，有32.8%的人通过网络知晓购物网站。通过传统媒体得知购物网站的比例较低，通过电视、朵志和报纸的川户比例分别只有5.8%,4.4%和2.9%。由此可见，口碑营销和网络营销是目前电子商务市场拓展最巫要的两种模式。通过网络了解购物网站的用户，主要是通过网上搜索和网站链接进入购物网站，分别有34%和29.6%的网民是通过网上搜索和搜索引擎广告进入购物网站的。显示了搜索营销及网络联盟在吸引网民点击，进而实现用八转化上的重要作用。7.2商品浏览方式7.2.1搜索使用搜索也是用八在购物网站上含找目标商品最重要的渠道。在用户浏览商品的吋候，利用通用搜索引擎搜索商品和站内搜索商品的用户比例分别为27.1%和20.6%,进一步凸显了搜索在网购商品选择屮的重要性。目前兴起的购物搜索等垂直搜索，7.2.2用户评论人部分川户搜索到目标商品后，除了关注商品木身属性外，还会浏览川户评论等商品相关信息。有41.1%的网民在购买每个商甜前都看川户评论，26%的川八购买大多数商品前都会看。 只有17.9%的用户表示购物前不看用户评论。用户评论通过传递他人的直接经验，避免买家选购的失误，成为用户购买决策的重要助手。www.cnnic.cn,2009.11图5网购网民用户评论阅读情况（％）川户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，网上买家评论信息超过了亲人朋友的意见，成为H前网购者购物前最关注的外部信息。有43.3%的人表示网上买家评论其购买决策前最看重的因素，其次才是亲人朋友意见，占比34.7%。CMCwww.cnnic.cn,2009.11图6影响用户网络购买决策最关键外部因素（％）7.3网购金额和次数2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元,预计全年网购总额将达到2500亿元左右。 由于我国网络购物川户在C2C网站渗透率较高，网购金额人部分流向C2C网站。半年内， 网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，网民在C2C购物网站上购物支出占整体网购金额的89%。与国外成熟的网络购物市场不同，我国C2C购物网站（零售商圈）无论是在川户规模还是交易金额上都领先于B2C购物网站。虽然我国网民的网购金额在人幅度提升，但是，由于网购M场还处于成长期，网民网购的频率还不高。近九成的网民半年进行网购的次数在1（）以下。最近半年网购1〜2次的网民占比最多，为32.3%；其次是购物5〜10次的网民,占比30.5%；购买10次以上的网民只占10.9%o7.4网购冏品类别从半年内网民购买的商品类别看，用户网络购物的牛活化趋势较明显。2009年上半年，服装家居饰品稳坐购买川户数首位，超过半数的网民都在网上购买过服装家居饰品。化妆品及珠宝的购买比例超过了书籍咅像制品，二者分列用八购买数量的第二、三位。020406080CMCwww.cnnic.cn,2009.11服装家居饰品化妆品及珠宝书籍音像制品通讯数码产品充值卡点卡食品与保健品电脑及配件家电玩具母婴用品健身运动装备收藏品鲜花蛋糕礼品票务酒店订购其它图72009上半年网购各类商品的网民比例（％）服装家居用品销售的走俏，■商品、渠道和川户特点都有关。首先，服装家居产品是易耗品，其更新换代的短时消费和网络流行时尚、产品多样化结合，能较好地发挥网络购物的优势。其二，服装家居用品具有金额小、易保存、体积小等特点，在各大网购商家拓宽产品线的今天，逐渐成为商家纷纷上架的产品。其三，随着时尚元索向网购市场的渗透，与男性在3C产品上的消费热度对应，女性在服装饰品上展现了强大的购买力。由于女性往往是家庭 采购的主力，对服装饰品的网购具有良好体验的女性，可能将家庭H常购物中的部分商品也通过网上购买来实现，从而带动了H用品网络零售的增氏。bl前服装家居饰品的购买潜力还未完全释放，未来生活化用品的网购将会在更多网民中渗透。7.5用户网购行为差异男性半年内在首选购物网站的购物金额多于女性，其屮有31.6%的男性半年网购在1000元以上，女性只有23.4%。有52%的女性用户半年内在首选购物网站购物500元以F，这一•比例高于男性5.5个百分点。不同性别用八在购物金额上的差别可能和选购的商殆差异有关。男性在购买个人通讯数码产品、电脑机配件、家电以及运动设施上的比例高于女性，而这些物品单价相对较高。在充值卡、游戏点卡等虚拟卡的消费上，男性也远高于女性。这些卡品的购买频率相对较高，使男性高频网购用户占比高于女性。CMCwww.cnnic.cn,2009.11图8不同性别用户网购商品种类差异（％）7.5.2不同年龄用户网购行为差异网购高频用户集中在31〜35岁Z间，这一年龄段半年网购10次以I：者占T4.2%。其次是40岁以上的群体，有13.8%的人属于高频网购用户。相对而言，廿前网络购物用户更为集中的18〜30岁网民，其购买频次要低于30岁以上的用户群体。 分析发现，随着网民年龄的上升，其在网络购物上的丈iii也在增加，36〜40岁达到顶峰,该年龄段的川户在购物网站上的支出最多，有42%的人半年在首选购物网站上花费1000元以上。虽然目前年轻网购川户比重较人，但从网购频率和金额看，30岁以上的网民网络购物更为活跃。其半年购买的频率和金额都高于低龄群体，是网络购物用户中重要的组成部分。由于该群体职业较为稳定，经济更加宽裕，也是最有条件进行网购的人群。7.7网购用户分享方式（宣传）目前，用八在网购后分寧购物信息的现象还并不普遍。购物网民中只有29.5%的人购物后在网上发表过商品相关信息，有分亨购物信息的行为。这些网民发表商品评论的主要渠道是购物网站。63.8%的网民在原购物网站商品下方发表评论，有17.5%的网民在原购物网站社区中发表评论，另外，27%的网民在口己的博客或个人空间中发表商品评论，还有21.2%的用户在社区类网站发表商品评论。 第8章网络购物用户满意度研究8.2购物网站满意度但是，B2C网站提供的货到付款服务，更加符合网氏“一手交钱，•手交货”的交易习8.2.2C2C主要购物网站使用满意度网络购物用户对C2C购物网站的商品、网站和支付满意度较高。售后和物流是制约用八满意度提高的两人因素。由于大多C2C网站都没有白建物流体系，只能使用第三方物流配送,C2C网站的这种物流体系设置决定其物流配送的服务难以保障。H前C2C网站在努力改善物品完好度和服务态度的问题，但是要彻底改变送货速度慢等先天性的痼疾，需要从运转机制上进行革新。用户对C2C购物网站的满意度评价差异较大。淘宝网在各个环节的满意度相对较高，尤其是售后服务，其满意度明显优丁•其他C2C网站。百度有啊和扑由I网在商品性价比、网站好用性、支付便利以及物流和售后上的满意度处于类似的水平。易趣网在售后环节满意度较低,只有51.4%的用户满意。网络购物满意度最低的四项因素屮，商品质量排列笫一，只有50.9%的网民认为网络购物的商殆质量有保障，有49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。用户对网购支付环节的便利性赞同率高，但是，对于支付信息受到保护的情况不太满意，只有51.8%的川户认为网络购物支付信息受保护。售后是网购用户最不满意的环节，只有51.8%的用八认为售后服务有保障，对借后服务的全而细致的认同比例也不髙。CMCww.cnnic.cn,2009.11图9网购用户满意度最低的四类服务（％） 7.4用户不满意的原因商需品质问题是造成网民网购不满意的主要原因。在13.2%的有过不满意网络购物经历的川户屮，52.3%的人是因为商品与图片不符。产品品质问题也容易引起川户的不满，在有过不满意网络购物经历的用户中，有25%的用户是因为商品是仿冒的，22.7%的网民遇到了伪劣和残损物品。物流问题也是造成用户不满意的原因之一，有21.2%的不满意用户是因为送货时间太长，15.7%的用八认为快递人员服务态度不好，10.8%的用户认为运费过高。CMCww.cnnic.cn,2009.11图10网民网络购物不满意原因（％）8・5用户满意度提升对策通过回归分析看，网站、商品、售后和物流的体验都是影响网购整体满意度的显著因素。支付体验相对而言对整体满意度影响不明显，这可能是由于支付仅仅是一种交易手段。如果具备了安全性保障后，支付体验不会大幅提升用户网购的满意度。但是，这一保障性因索如果没有满足，支付不安全会导致用八失去网购的安全感和动机。从网站、商品、售后和物流满意度上看。目前用户对网站使用，如流畅性和丰富性等满意水平相对较高。对商品的质量、价格满意度屮等。售后服务和物流「I前是引起网民不满意较多的因素，也是目前最有可能较快提升用户满意度的环节。因此商品、物流和售后是目前用户满意度捉升的主要方向。 潜在网络购物群体分析了解网购用户的购买决策行为方式外，9.1网络浏览者信息获取方式网络浏览者査找商需的方式主要集屮在购物网站上。有53.5%的浏览者最常在B2C购物网站上查找商品信息，最常在C2C上查找商品信息的也有32.5%。最常使用通用搜索引擎查找商Ai'i信息的只有4.3%0对于大部分网络商品信息浏览者，他们有口己常去的购物网站，浏览购物网站已经成为其线下购物前的一种信息渠道。同时，在B2C上査找商品信息的网民还多于C2C购物网站，而目前在C2C网站购物的网民规模远大于B2C网站。这说明网民在查找商品信息和实现购买的渠道上有所差异，由于B2C购物网站产品线具有独特性和差异性，成为用户获得特定商吊信息的主要渠道，但是在实际的购买环节，C2C购物网站品类丰富、低价优惠的模式更适宜目前用八的偏好。7.2网络浏览者不网购的原因网民不使用网络购物，第一位的原因是不习惯使用，占45.3%；使用方法和工具欠缺是第二位的原因，不会使川的占15.4%,没有支付工具的占10.7%；对网络购物安全担忧也是不进行网购的重要原因，有12.2%的网民认为网络购物不安全。CMCwww.cnmc.cn,2009.11图11网络浏览者不使用网购的原因（％）最常使用搜索引禁查找商品信息的网民，有78.9%不习惯使用网购。最常在B2C购物上 査找商品信息的网民，除了31.5%的人是由于使用不习惯外，还有18%的人是因为没有网络支付工具。因此，对B2C购物网站而言，在短时间内无法改变用户习惯的情况下，解决潜在用户的支付疑问和支付障碍，是扩人用户最直接的措施。浏览C2C网站查询商品信息的网民，有70.2%的人是因为对网络购物的方式不习惯，还18.5%的人是由于不会使川网购。同时，在社区类网站査询商品信息的网民，除了32.6%的人不习惯使用网络购物外，有20.4%的网民是由于使用方法欠缺而没有进行网购。借助C2C购物网站和社区类网民较高的人群渗透度，进行网络购物的方法介绍和实际讲解，也会促进潜在网购人群向实际网购用户转化。CMCwww.cnnic.cn,2009.11图12在不同类型网站查找商品信息的网络浏览者不使用网购的原因（％）