沃尔沃广告营销策划

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1、VOLVO新时期的广告策划1•环境分析1・1外部环境分析1.1.1中国汽车市场的基本特点：⑴总需求保持增长态势(2)需求结构发牛了根本性的变化。载货汽午份额持续下降，客车、轿千、微型千成为汽车工业新的增长点。(3)购车主体总的趋势在向私人购买转化。以城镇中心，公款购买，公务使用为主的笫一层次市场受控于国家财政，受国家政策和政府公务用午制度改革的影响，这一市场H渐缩小。以企事业单位购买用于商务的第二层次发展也鮫为缓慢。以城镇富裕阶层和广大人民为中心，私人购买和使川的第三层次市场不仅发展势头好，而是容量大、

2、最具有活力的市场。(4)买方市场初步形成。1.1.2法律政策环境中国的汽车业长期以來是一个受到政府髙关税、进口限量审批的双重保护的产业，轿车的税率其至高于烟酒税率。在非关税琏垒方而，汽车产品进口实行配额、许可证管理。在这种保护之下，中国汽车工业已经走了40余年，基于这样的政策背景，吉利收购沃尔沃后，规划在中国建立年产能力达30万辆的新工厂，沃尔沃在中国市场上将以国产的身份亮相，没有了高关税和进口审批阻碍，大大降低了其成本。LL3经济环境⑴国民经济状况。2010年来我国CPI持续走高，今年5月CPI达5.

3、5%,明显超过了3%的国际警戒线。物价水平冋落慢，幅度小，通货膨胀情况在近期只能得到有限的缓解，过高的物价水平对•家庭企业的消费有一定的抑制作用。另外，GDP增长率持续冋落，以及日木在地震等灾难中受创，美国经济复苏前景不明，欧洲的债务危机，世界整体经济形势前景堪忧。因此，宏观经济増长整休的缓慢，会对汽车行业有负曲的影响。(2)消费结构。从上世纪末到本世纪初，我国城镇居民经历了以家川电器普及为主要内容的第一次消费结构升级，即彩电、冰箱、洗衣机“三大件”，而后又从彩电、冰箱、洗衣机上升到住房、汽车、电脑的层

4、次。恩格尔系数不断下降，长期以来以吃为主的居民消费结构正在悄悄地发生积极变化。消费结构的改变，高档轿车有了更大的发展空I'可。1.1.4自然环境与汽车使用环境(1)自然环境。首先，自然资源的减少对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。其次，生态环境的恶化对其汽车的性能提出了更高的要求。因此，环境宝华对汽车的性能要求将H趋严格，这对汽车企业的产品开发等市场营销活动产牛重要影响。传统汽千企业收到新型材料、新型动力和新能源汽车产品企业的威胁较大。(2)汽车使用坏境。经过几十年的建设，我国的道路交通条件

5、已极大改善，预计到2020年，中国将建成“国家道路主干线快速系统”，中国汽不企业将血临更好的汽车使用环境，但是在短期内，公路交通条件差，道路拥堵等，仍然是汽车使用中不可忽视的问题，这对轿车的质量、安全性能提出了高要求。1.1.5社会文化环境目前中国人的价值观逐渐向西方靠拢，花明天的钱已经成为青年人的消费时尚，高档车的旺销让我们看到改革开放30年來，国人的价值观念迹行的一场全而深刻的变革。在风速习惯方而，中年人办事喜欢讲排场，有从众心理，年轻人则喜欢与众不同、标新立异。因此高档新颖的V01VO轿车在中国市

6、场有很大潜力。1・2内部环境分析VOLVO轿车公司成立于1927年，总部设在瑞典的哥德堡。VOLV0公司自运营之口起就十分重视汽车女全问题，因此，女全、质量和坏保被视为VOLV0公司的核心价值，并渗透于公司的运营、产品及态度。吉利与福特在瑞典哥徳堡正式签署协议，吉利联合大庆国资以18亿美元的价格收购沃尔沃公司100%的股权。按照规划，吉利收购沃尔沃后将在中国建立年产能力达30万辆的新工厂，使沃尔沃汽车的全球年产量提高近一倍，并力争在2011年前实现沃尔沃轿车公司扭亏为盈的目标。1.2.1核心价值安全、环

7、保和质量是VOLVO轿车公司的核心价值。在同级别车中，VOLVO轿千堪称是兹安全的，它有一些独到的设计，如：SIPS侧撞保护系统，IC窗帘和WHIPS等安全装置。VOLVO轿车以稳定、良好的道路表现、舒适感、和省汕及满足最苛刻的坏保要求而闻名。1.2.2市场在被吉利收购之前，VOLVO轿车集团分为四个市场区域：欧洲市场，北美市场，口木市场和国际市场。其中国际市场包括亚洲、拉丁美洲、中东、非洲、东欧和针对游客和外交使团的销售。亚洲区包括大中华区、台湾、香港、菲律宾、印度尼西亚、泰国、新加坡、H来西亚、南韩

8、、印度。吉利收购VOLVO之灰，可人幅度开发中国市场，其他多数帀场，仍然保持按订单生产。1.2.3企业文化VOLVO公司一直以女全、质量和坏保闻名，新时期的VOLVO被赋予了更多的内容….激情、活力和吸引力，更加关注整体设计、驾驶的愉悦感和拥有汽车的真正感觉。1.2.4企业总体战略公司bl标：成为世界上最成功的高档车品牌公司使命：为现代家庭带来故安全、故激情飞扬的汽午驾乘体验1.2.5SWOT分析内部分析战略选择外部分析优势1.VOL