中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期开放专科期末.pdf

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1、r4U试卷代号:2167座位号C口中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期"开放专科"期末考试广告策划(1)试题2009年7月

2、题号

3、一

4、二

5、三1总分

6、1分数I_IIII得分

7、评卷人一、名词解释(每小题5分.共20分)1.广告活动2.促销3.广告目标策划4.广告频率策略iulmi二、问答题{每小题10分，共40分)1.广告目标与行销目标的区别是什么?2.广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在哪些方面?3.市场分析需要经过哪几个阶段?4.在进行广告策划时应该注意文化所具有的哪些制约作用?1030三、案例分析(本题40分)分析耐克的品牌战略，

8、谈一谈定位的作用。耐克，它于1978年正式上市迄今，还不足30年，却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是"近30年来世界新创建的最成功的消费品公司"。而在美国，与成年人渴望拥有名牌跑车相类似，约有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋，"耐克"成为消费者追求的"梦"耐克神话是因为"上帝所赐"吗?耐克公司的总裁耐特回答说"是的，是‘消费者上帝'。我们拥有与‘上帝'对话的神奇工具耐克广告……"一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道出了耐克成功神话的真谛:是耐克卓越的广告为其赢得人们的宠爱，从而拥有了今天的成就。耐克的早期广告主

9、要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌的市场定位是正式的竞技体育选手。当然一些休闲跑步者也购买耐克鞋，一是穿着舒适，另外则是由于耐克广告宣传:谁拥有耐克，谁就懂得体青!这对消费者产生了一定的影响。但这段时期的耐克广告所产生的效果还比较有限。20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百性家(特别是十几岁的少年)。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，赢得普通消费者对它的喜爱，为此耐克要像牛仔服的领导品牌Levis那样，成为青少年流行文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在适应流行意识和宣传

10、体育成就上获得平衡与一致，为此它开始重新考虑其广告策略。这方面取得真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一昧宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意:背景是由象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命))，在反叛的节奏、旋律中，一群穿着耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要"发言人"，这一举措使得耐克广告更

11、能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告转变是相当成功的，这首先体现在公司市场份额的迅速增长上，一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对1031一r/'于锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司启用曾为耐克代理广告的新公司，以图重振昔日雄风。然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克已在消费者心中占据了不可动摇的地位。耐克公司的广告策略为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克在变革中逐渐掌握了广告向通艺术，形成自己强特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公

12、司的广告策略是根本不同的，却使得耐克公司在市场中不断取得成功，迅速成长。耐克拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起"明星攻势"的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光影照人的向通"主角"。此外，20世纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游或中与球王乔丹一起打篮球。耐克了解十几岁少年厌恶说教、独立意识增强

13、的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从"乔丹"意识到"热爱运动的我"，从"穿着耐克鞋的乔丹"联想到"穿着耐克鞋的我~…·在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地发生了，耐克品牌形象在潜移默化中深植于顾客的心里。耐克公司在短短的二三十年时间里，由一家简陋的鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克的广告居功甚伟，在某种意义上可以说，广告打造出了耐克神话。1032试卷代号:2167中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期"开放专科"期末考试广告策划。)试题答

14、案及评分标准吾嚷:(供参考)2009年7月-、名词解释(每小题5分，共20分}1.广告活动是指广告主未来实现短期的效益目标