2007信立怡高营销策划的基础思路ppt课件.ppt

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1、过程中的方法论——营销策划的基础思路与流程信立怡高营销情景模拟培训基础思路目标现状差距=目标-现状战略/策略实现计划/战术基础思路与流程目标差距构建问题选择模型战略/策略战术/计划基础思路与流程选择模型目标差距构建问题战略/策略战术/计划目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+当环境发生变化时，对于原来设定的目标则需与甲方进行沟通，通常包括：合同目标，销售任务，回笼现金，价格目标，品牌目标基础思路与流程目标差距构建问题选择模型战略/策略战术/计划现状分析的切入点：通过3C(strategicthreeCs)分析描述客户政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企

2、业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）。营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异现状分析之一：经营指标分析合同履约情况。阶段销售任务。完成情况。（年度/季度）资金回笼情况。（年度/季度）价格指标。佣金回收情况。品牌认知度。面向目标，找出已完成的指标和未完成的指标，考量指标的变化趋势。现状分析之二：环境/背景分析政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等考察项目所处环境的变化，与项

3、目条件对应，经过条件的仔细筛选，对照目标，明晰冲突，提出问题现状分析之三：客户分析成交客户分析。来访客户分析。（年度/季度）来电客户分析。（年度/季度）成交因素分析。未成交因素分析。客户分析客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征客户分析

4、的主要标准替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同现状分析四：竞争分析（波特5力竞争模型）项目A项目B项目C產品促销客户渠道价格附加值现状分析四：竞争分析（雷达图的运用—竞争项目的6项指标分析）选择二到三个最主要的竞争对手，面对目标，找到彼此之间的主要差距，以利于选择有利的竞争方向。现状分

5、析之五：项目分析项目分析的主要方向：4P+促销4组合产品要素——户型/建筑/园林/配套/设备等指标特征地段——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）价格要素——价格优势/性价比渠道要素——客户管理与开发，团购客户开发，分销渠道，行销。考察指标：客户转介绍率。明星业务高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵产品的市场分析投入两可不投高产品竞争力价格吸引力高中低中低产品竞争力分析——GE

6、模型现状分析之五：项目分析项目分析的主要方向：4P+促销4组合促销组合——广告（广告及媒体运作），销售政策，销售组织，活动营销广告诉求：强调给客户带来的好处，切忌“不说人话”活动营销：是让人喜欢你，制造事件，制造新闻。以上考察指标是电话进线量和客户到访数量及质量，万元营销费用的客户积累量销售组织：建立专业的销售执行团队是关键。考察指标：成交率。开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等立足项目各项要素，面对目标找出解决问题可能的方向差距=目标-现状（究竟是什么妨碍了目标的实现？）是什么妨碍了目标/业绩的实现？主要经营指标以及营销指标形成差距的原因分析：合同履约率以及主要

7、差距。阶段销售任务完成率及差距。资金回笼率及差距。价格指标完成率及差距。品牌认知度指标及差距。佣金回收完成率及差距。来电客户数量及差距；来访客户数量及差距，客户质量及差距；到访客户成交率以及差距；万元营销费用客户积累量及差距。差距分析就是在现状的基础上面对目标找出差距，发现主要矛盾！差距=目标-现状（究竟是什么妨碍了目标的实现？）外因：客户+环境+竞争+1P渠道因素。客户因素。竞争因素。环境因素/市场因素/区域因素。内因：3P+开发商产品因素（附加值因素）。价格因素。促销因素。（营销组织/广告推广/活动促销/销售政策）开发商要