微博舆论生成演变机制和舆论引导策略

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1、专题研究微博:舆论引导与社会管理*微博舆论生成演变机制和舆论引导策略■谢耘耕荣婷2010年，微博火速蔓延，以“碎片化”的信息形式二是信道多样化。整合了手机短信、桌面客户端、浸入人们生活的方方面面。作为自媒体的典型代表，微其他网站、在线更新、即时通讯、输入法等多种渠道，博赋予了公众话语权和媒介接近权，使其在传播过程中用户很容易获取与发布信息，特别是微博通过手机短信扮演信源、传者、受者等多重角色。由于其在信息传播这信道，真正实现了信息传递的随时随地，并进行实时速度、广度和便捷性等方面的优势，加上其庞大的用户性的交流互动弥补了博客更新频率不高、论坛即时性弱数量，微博对社会事件的介入和参与能力越来越强

2、，成的缺陷。为社会舆情传播的新途径和集聚地，打破了原有舆论格三是信息流通速度非常快。微博具有转发、评论、局中传统媒体、政府的绝对中心地位，形成“新的舆论加关注、搜索等基本功能，形成了其独特的链状、环状、①中心”。树状的对话结构，带来“病毒式传播”，传播速度呈几目前，微博已是网络中重要的舆论阵地，在中国现何式增长;微博关于突发事件的报道已达到“秒互动”有的舆论格局中扮演重要的角色。在微博时代，如何适地步，它可在几秒钟内向用户报道事件实况，用户甚至应新的执政环境，引导微博舆论健康发展，已成为各级可以不到1分钟就作出反馈，其实时性、现场感以及快政府必须面对的新课题。本文试图通过对国内影响较大捷性超过

3、传统媒体。的舆情热点事件进行分析，探讨微博舆论生成演变机制四是传播类型多样。微博结合了博客、论坛一对多，研究，提出政府舆论引导的建议和对策。SNS一对一，具有人际传播、大众传播、群体传播、组织传播和社区传播多种类型特点，成为一对多、一对一、一、微博舆论的特点多对多传播形态的社会化媒介。2009年微博在中国开始迅速崛起，最初人们对微博这四个特点形成了微博特有的“信息聚合———临界②的认识只是另一种形式的“SNS”，如新浪微博最初的想点———信息裂变”传播模式，加速微博舆论的形成和法是做成一个社区性质的人人链接，比如称其为“围扩散，从而为舆论的聚合和裂变带来可能。脖”———象征着温暖的人际关联。根

4、据上海交通大学舆情研究实验室统计数据显示，随着应用的不断深入和发展，进入2010年，微博的2010年72起社会舆情热点事件中，微博首次曝光的事媒体属性日渐加强，媒介价值日益突出，媒体的粘合度件为22起。而且，大部分社会舆情事件中均有微博的介和忠诚度不断提高，事实上成为中国最主流的媒体之一。入，其中微博起到重要作用的事件高达33%。比如舟曲微博不仅在以新媒体为依托的网络舆论场中异军突起，特大泥石流灾害、渭南警察进京抓作者事件、宝马碾压并且凭借其短、平、快等优势形成自己独特的“微博舆男童案、金浩茶油致癌事件、记者曝上市公司内幕遭网论场”，使得微博舆论拥有网络舆论的诸多共性，但却上通缉事件、王鹏遭跨

5、省追捕案、唐骏学历门、方舟子保持相对独立，有着独特的特质。归纳起来，微博舆论被打事件、江西万载县委书记雷语事件等都是由微博最的特点有以下几个:先爆出的。在这些案例中，62%的事件在1天以内被微(1)微博传播特性加速舆论的形成和扩散博曝光，14%的事件在1—3天被微博曝光。作为新兴的传播工具，微博融合了博客、论坛、(2)实名认证制提升微博舆论的权威性和可靠性SNS等多种传播媒介形态的传播特点并有所创新，主要在互联网时代，大众虽然把网络作为获取信息的主表现在:要渠道，但由于网络的虚拟性和匿名性，使得大众对来一是“碎片化”传播。140字的方式呈碎片化的信自网络的消息始终持有怀疑的态度，常常需要借助传

6、统息传播契合了社会信息化、时间碎片化的现代社会生活媒体的权威性来确认消息的真假。微博实名认证制度使方式，相对于博客考虑文本的规范性和逻辑性，微博的得个人的信息公开程度明显提高，被认证的微博用户无进入门槛低，操作起来更加随心和自由。论是精英还是普通的草根都要对其言论的真实性和可靠*本文系国家社科基金重大招标项目“突发事件网络舆情预警指标体系研究”(项目编号:09＆ZD013)的研究成果。70现代传播2011年第5期(总第178期)微博:舆论引导与社会管理专题研究性负责，在发布和转载的信息过程中都比以前小心和谨法比拟的。这些精英与普通网民共同构成强大的舆论主慎，一定程度上提升了微博传播内容的质量和

7、真实性，体，能够迅速引发热潮，在众声喧哗中共同构筑了一种弥合了以往网络虚拟空间上信息缺乏权威性和可靠性的全新的舆论传播生态，直接影响舆论的走向，对整个社缺陷和不足。会舆情产生重大影响。(3)微博汇集的庞大用户群使舆论具有规模效应一种传播媒介普及到5000万人，收音机用了38年，二、微博舆论的生成演变过程电视用了13年，互联网用了4年，而微博(特指新浪微由于微博传播机制的特殊性，参与主体的多样性，博