青岛世园吉祥物“青青”社会符号学下的多模态话语分析

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1、青岛世园吉祥物“青青”社会符号学下的多模态话语分析　　中国吉祥文化源远流长，内涵丰富，用以预示幸福、长寿、加官进爵、子孙满堂等。这种文化表达了人们对于美好事物的向往与追求。其中，物体吉祥是吉祥文化不可或缺的重要组成部分。物体吉祥就是某个物体所包含的吉祥寓意。无论何种物体，在一定的背景下，都可被赋予吉祥意义。中国古人常用动植物，如龟、鹤、鹿、梅、竹、菊等，经过巧妙构思，精心设计，制作出各种匠心独具的吉祥物。　　英语中吉祥物(Mascot)一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入法文词典。英文Mascot由此衍变而来，意能带来吉祥、好运的

2、人、动物或东西。西方国家通常挑选具有代表意义的纪念形象，一般是一种或几种本国或本地区有特色的动物作为吉祥物。吉祥物的设计形象生动，欢快喜庆，制作要求很高，既要有广泛的文化内涵，又要能够体现民族特色。　　过去对吉祥物的研究主要是从文化传播视角（项国雄，薛红卫）、文化内涵与表现特征（薛生辉）、文化象征意义（向柏松）、符号寓意和跨文化接受（阎评）等方面进行研究，而从社会符号学的角度探讨吉祥物的文章少之又少。本文拟采用社会符号学理论框架下的多模态话语分析方法，讨论青岛世园会吉祥物海精灵青青的语篇形象构成。　　一、青岛世园会吉祥物介绍　　2014年青岛世界园艺博览会吉祥物为海精灵青青，青青之名来

3、自世园会主办方青岛，寓意青出于蓝而胜于蓝。吉祥物的设计者清华大学美术学院教授吴冠英打破常规另辟蹊径，采用抽象形态，以精灵为原形，结合青岛的自然地理风貌，用浪花、祥云、山峰、树冠等元素，设计出憨态可掬、亲切自然的拟人化形象青青，青青的设计与青岛的海洋文化、世园会园林艺术有机地融合在一起，既有青岛的城市特征，又有深厚的齐鲁文化底蕴，并且与本届世园会会徽七彩花艺相互呼应，和谐地表现了人与自然在绿色低碳理念下共同发展的理想，完美演绎了本届世园会城市，让生活更美好的主题。　　青青胸前的会徽、核心图形符号是中国古代甲骨文艺字，是中国五千年博大精深历史文化积淀的反映。世园会的主题与植物、自然关联，为

4、了表达出这样的主题，吉祥物青青的符号语言特点鲜明，地域特色明显。通过对具体事物的美的高度提炼，形成具体形象，以抽象的方式，显现人与自然不可分割的理念，同时也彰显了本届世园会生态优先，绿色环保的理念。　　　　二、青岛世园吉祥物青青社会符号学视阀下的多模态话语分析　　（一）再现意义　　图像的再现意义指任何符号模态都可以再现客观事物及其与外部世界的关系。Kress和vanLeeuage)和概念性图像(conceptualimage)。叙事性图像中有矢量而概念性图像中没有。叙事性图像中还包含行动、反应、言语和心理过程。其中行动过程和反应过程又分为及物的和不及物的。　　在吉祥物青青这一叙事图像中

5、，互动参与者(interactiveparticipants)，也就是吉祥物的设计者和观看者与再现参与者(representedparticipants)即图像中表现的事物---青青，通过矢量产生互动。具体来说就是通过吉祥物青青目光的延伸，三方得以互动。此外，因观看者是想象中的不出现在图像中，故该图像的反应过程是不及物的。此时，吉祥物青青是反应者，观看者则是现象。图像中青青的目光望向前方没有具体的目标，是不及物的，但透过眼神能感觉到青岛人民举办一届世界一流园艺盛会的决心和信心。其次，青青面带微笑，左手臂向上扬起，给人一种乐观积极、热情好客、积极向上的感觉，这也表达了设计者对来自全世界尊

6、贵客人的热烈欢迎，同时也是青岛这座城市精神的体现。　　（二）互动意义　　图像的互动意义是通过接触(contact)、距离(distance)和视角(perspective)三者的共同作用建构图像观看者和图像再现内容之间的各种关系，以及观看者对再现内容应持何种态度。　　接触就是当观看者与图像的表征参与者目光直视时，或者只是想象中的目光接触时，表征对象就与观看者接触。接触可分为索取和提供两类。索取类图像中，表征参与者向观看者索取某种关系。提供类图像中表征参与者只是客观地向观看者提供信息。距离是指表征参与者和观看者之间通过框架大小来构建关系。如果要构建一种亲密的关系，图像中一般只出现表征参与

7、者的面貌。但是社会关系的构建就需要出现表征参与者的全貌包括面部、躯干和四肢。视角也是建立图像表征参与者和观看者关系的一种方式。不同的视角暗含设计者对图像表征参与者的不同态度。例如，水平正面视角表明观看者和图像属于一个整体，水平倾斜视角暗指观看者不是图像的一部分。　　吉祥物青青双眼直视图像观看者，这时观看者就和表征参与者构成了一种索取类接触。青青索取的是与观看者建立一种亲密的、平等的社会关系，亦即主办方想要观看者参与到本届盛会中来。设计者在构建这