企业品牌理论研究的新进展论文

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1、企业品牌理论研究的新进展论文.freel·欧文斯(2001)认为创建品牌既需要与外部的竞争对手竞争，又需要在组织内部进行调整和改革，并提出了创建有竞争力品牌的十大规则。G·卡朋特、L·格拉泽、K·铃木(2001)提出，品牌竞争应该从传统的顾客导向转化为市场导向策略，即引导用户的策略，通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验，增强顾客对品质差异的理解并形成价值判断，然后产生品牌选择思维。菲利普·科特勒(2003)从整合的观点出发，提出了持续营销企业模型，它由愿景、经营体系结构和价值计分卡三

2、个子模型构成。其中，体系结构子模型包括三个要素：战略(S)——如何赢得记忆份额；策略(T)——如何赢得市场份额；价值(V)——如何赢得情感份额，三者合成为“STV”结构。在品牌战略管理方面，西方学者提出品牌生成论，分析了品牌生成和发展的环境。D·A·艾克(1998)首次将生态学的种群概念引入品牌理论研究，提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念。J·邓肯(1998)提出并系统地研究了“品牌生态环境”的概念及管理问题，认为要创造成功的品牌生态管理模式，就应采用全新的思考行为模式，即对与利益相关者所构

3、成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力。国内学者比较系统地研究了品牌管理的内容、品牌经营的方式和支持体系，探讨了培育品牌企业的途径。李业(2004)阐述了品牌管理的基本内容：制定方向与目标、建立管理组织、品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸及品牌监控等，并提出了品牌管理的组织形式。戴亦一(2004)分析了品牌经营的方式：品牌兼并、品牌特许经营、品牌买卖、代工生产及虚拟经营等，并概括了品牌管理的内容：品牌产品管理、品牌市场管理、品牌形象管理和品牌

4、组织管理等，同时也提出了品牌管理的步骤与策略。王永龙(2004)分析了企业品牌运营的支持体系，包括动力基础、差别优势、信息优势及关系优势，提出了培育中国企业品牌的途径与对策。李光斗(2004)具体地分析了品牌核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力及领导力，认为品牌竞争力包括企业资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。有的学者研究了品牌企业成长的规律，初步探讨了企业品牌成长的模式。王咏梅提出了企业品牌战略价值创新与成长性模型，对成本导向、消费者导向、市场导向、财务导向的

5、品牌价值评估模型进行了比较分析，建构了包括品牌市场力因子、品牌盈利性因子、品牌成长力因子和品牌忠诚力因子的四因子模型。史有春(2006)研究了品牌投资决策问题，认为信息不对称性和产品差别化是品牌投资的基本驱动因素，决策者应根据对基本驱动因素潜能的分析，做出品牌建立、投资数量和投资结构的决策。白玉、陈建华(2002)研究了品牌生命周期的形成机理及管理控制，将品牌生命周期划分为导人期、知晓期、知名期和衰退期，提出要加强导人期的品牌培育，知晓期的品牌推广，完善知名期的品牌个性，重视衰退期的品牌更新。有的学

6、者专门研究了海尔的，进而揭示中国品牌企业的成长规律。孙健(2002)将海尔的划分为三个阶段：名牌战略阶段、多元化战略阶段和国际化战略阶段，具体分析了海尔的品牌塑造、品牌忠诚、品牌延伸和品牌提升，揭示了它对中国企业实施品牌战略的示范和启迪作用。五、总结与评析综上所述，国内外学者对企业品牌理论进行了系统而深入的研究。近几年来，这种研究取得了新的进展。具体表现在：(1)对品牌内涵的理解在逐步深化，实现了从“品牌信号论”到“品牌符号论”、从“品牌标识论”到“品牌本体论”的转变，并从企业形象、信誉及契约性方面

7、进行了深度研究。(2)对品牌外延的认识在不断拓宽，实现了从注重以消费者为导向的品牌向以消费者为导向和以员工为导向并重的转变、把组织体系作为一个封闭系统向一个开放系统转变。(3)对品牌价值的理解在向纵深发展，实现了从产品价值到品牌价值，从使用价值到符号价值的转变，并进而研究品牌资产，探讨了品牌资产的价值及生成机制，提出了品牌价值和品牌资产评估的方法。(4)对品牌关系的研究在不断拓展，引入了消费者行为理论，扩大了品牌关系的外延，提出了“角色阶梯模型”和“联想网络记忆模型”。同时，深入探讨了品牌顾客关系，

8、分析了品牌忠诚度的形成机理。(5)对品牌创建的思路愈益完善，引入了企业核心能力学说，分析了品牌企业成长的规律，提出了品牌创建的战略和策略。在品牌管理方面引入企业生态环境理论，提出了品牌生态管理模式。比较而言，西方学者的研究起步比较早，研究的范围比较广，其核心就是探讨品牌的内涵和外延、品牌关系、品牌创建、品牌竞争、品牌生态等问题，以及如何通过品牌保持企业的持续发展和竞争优势，它注重实用，注重随着消费者需求的变化、市场竞争的发展、科技的进步而不断创新，从而实现了理论性和操