南京城市形象传播策略探析

《南京城市形象传播策略探析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、南京城市形象传播策略探析国际盛会的举办，既是一座城市塑造国际形象难得的机遇，也是提升对外传播能力的有益实践。2014年，南京以实现“中国梦”核心价值内涵为统领，以举办青奥会等国际盛会为契机，把讲好中国故事、传播好中国声音，展示中华文化、彰显城市魅力的过程，通过事件营销、整合传播、文化浸濡等手段，转变成提升南京城市国际形象传播力、影响力和感染力的成效，让南京更加鲜明地融入世界，让世界更加生动地了解南京。抓住重大契机，以“中国梦”统摄城市形象塑造在青奥会、名城会等重大国际赛事和活动的举办中，我们加强传播策划，精心设置议题，向外媒主动喂料、及时回应

2、，核心价值硬内涵加上文化创意软包装，在发布信息、提供采访、派送创意产品、演示非遗工艺等主动贴近的服务中，不知不觉传递南京声音，自然而然塑造南京形象，南京城市的知名度和影响力空前提升。主要成效体现在三个“高度”上：赛会活动传播正向度高。南京青奥会引起了海内外的广泛关注，全球共有642家媒体、31497名记者参与报道。青奥会期间，中央电视台全程直播开闭幕式盛况，体育频道每天直播赛事7-8小时，新闻频道每天播报新闻10分钟以上，综合频道每天发布新闻15条左右。OBS现场直播的时长超过1700小时，网络视频浏览量158.3万人次，覆盖206个国家和地

3、区。与索契冬奥会出现较多负面新闻的舆论态势不同，国新办统计数据显示，境外媒体对南京青奥会正向反映率高达98%。中宣部评价“南京青奥会是近年来舆情最为平稳的一届重大赛事”。中华文化展示认同度高。南京青奥会在全领域、全过程都围绕传递中国声音、讲好中国故事来设计和推进。组委会打造了204个世界文化小屋，组织开展“奥运梦之旅”“世界梦之旅”“中国梦之旅”和“青春梦之旅”4个系列的4837场各类文化教育活动，吸引运动员和嘉宾参与交流、体验达100万人次，向世界诠释了“中国梦”，传播了中华文化。逾百万名志愿者以真诚的微笑和周到的服务，弘扬了中华传统美德和

4、“奉献、友爱、互助、进步”志愿精神，展示了南京人讲文明、重礼仪、团结友善的良好风尚，赢得了世界宾客的称赞，打造了最美的“中国名片”。7城市形象推介有效度高。南京青奥会话题网络帖文达2400多万条，是新加坡青奥会的6倍、广州亚运会的2倍，总浏览量超30亿人次。南京青奥会开闭幕式演出中，融入了郑和宝船、云锦、紫金山天文望远镜等城市名片；《三分钟了解青奥》《三分钟了解南京》等推介视频，浓缩呈现了南京最有特色的历史文化符号，网站和社交媒体点击率超过1000万人次。与CNN合作的“中国进行时”专题节目，关注南京青奥会和南京城市文化，先后复播8次。国际奥

5、委会的问卷调查显示，全球有超过30%的人知道并了解青奥会，也知道并了解青奥会的举办地――南京。对青奥会的长时间、大范围媒体聚焦，大大提升了南京城市的知名度。尊重传播规律，以“受众需求”统筹城市形象传播在全球化与新媒体传播时代，受众的思想多元、需求多样、关注多变。开展城市形象传播，尤其是面向国际受众，南京努力跳出自说自话、自娱自乐模式，加强对时代特点、传播规律、受众需求等的把握，增强表达的国际化和分众化、精准度和有效度。主要做法是注重三个“接轨”：7理念接轨――关注共同的话题。通过城市折射中国，通过文化反映价值。与联合国教科文组织共同举办“文化

6、遗产保护论坛”“世界青年论坛”，围绕文化遗产保护、青年成长、体育文化、世界和平等人类共同关注的价值理念和内容开展对话，推出建立“世界遗产城市市长联盟”、每年在南京举办一次南京国际青年节等共识性成果。精心打造“双城记”品牌，从南京与国际名城的相似点切入，采取“一国一策”“一城一策”“一事一策”方式，到五大洲12个国家的12座名城举办城市形象推介展，达到了“心心相印”的传播效果。与英国战略研究院、美国探索频道等合作，开展“发现南京”中美、中欧媒体交流、菁英导演计划和纪录片大赛等活动，以生活化视角和国际化语言展示城市形象。载体接轨――采用潮流的话语

7、。选择受众熟悉的渠道，展示城市不一样的精彩。首部城市微电影《南京201314》，以现代爱情故事为主线，串起南京的标志景点、地域民风、人文底蕴和大爱情怀，并尝试通过脸谱、推特等国际社交媒体和国内视讯媒体推广。青奥会火炬首次以全开放的姿态，通过网络方式传递，让每个有梦想的普通人都成为青奥会火炬手。“指尖上的火炬”在98天内走遍世界204个国家和地区，吸引境内的8700多万人次和境外的3300多万人次共同参与，实现了亿万人的火炬传递。音乐片《快乐南京》采用国际流行的“快乐城市”音乐元素，通过外籍人士的南京本土化创意，让欢舞的南京人、外国人与自然风光

8、、特色景观进行混搭，上线一个月网络点击量超过500万人次。7方法接轨――尊重选择的自由。掌握内容和服务提供的主动权，把选择权交给受众。青奥会期间，南京创新媒体服务方