把经销商当兄弟还是大贼

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1、把经销商当兄弟还是大贼.txt等余震的心情，就像初恋的少女等情人，既怕他不来，又怕他乱来。听说女人如衣服，兄弟如手足，回想起来，我竟然七手八脚地裸奔了二十多年！今天心情不好，我只有四句话想说，包括这句和前面的两句，我的话说完了！把经销商当兄弟还是大贼对于生产企业的营销工作人员来说，这经销商的管理工作就像每天的穿衣吃饭一样，是个非常现实的问题。业绩的压力，收获的希望，理解与配合，矛盾与阻扰等等都维系在经销商身上，毕竟这具体的销售工作都是经销商在做，只要一天业务不停，面对经销商就是不可避免的。无论是吵也好闹也好，都得还要咬着牙坚持下去，而且似

2、乎这个经销商管理问题是毫无止境的，按下葫芦起了飘，老的问题刚摆平，新的问题又出现了。许多做了十来年经销商管理的老业务人员，也不敢说完全能处理好所有的经销商问题，厂家业务人员与经销商的合作经历，就是个互相斗争互相扯皮的经历。这仅仅是基层业务人员所考虑的范畴，作为企业的高层，需要考虑的问题就更多。毕竟现在是个供大于求的时代，产品的销售就放在了重中之重的位置。再者，市场经济的核心是产品，这产品一多，各企业之间的竞争自然不可避免，虽然最终是在争夺消费者，但争夺消费者的前提就是争夺渠道，产品是要通过渠道才能走到终端，才能与消费者见面，才能产生最终的

3、销售的。渠道是由经销商为主体而构成的，所谓的渠道管理就是经销商管理，这经销商手里所掌握的渠道资源（例如下线二批商，零售终端等等）就是经销商赚钱的本钱，厂家之所以找经销商，也就是看中了这个渠道。整合各经销商手中的渠道资源，才能为厂家编织出一张覆盖全国的销售网络出来，这张销售网络的质量决定了厂家产品的销售业绩。既然销售工作离不开这个渠道，而渠道又是由经销商作为主体的，作为生产厂家，又如何来定位和对待这些经销商呢？营销圈子里有句话：“把经销商当爹敬，当贼防”。其中道理也很简单，正是因为有经销商，厂家的货才能销售到全国各地，几乎每个厂家的发展，都

4、离不开经销商做出的贡献，理应得到厂家的尊敬。并且只要合作还在延续，就离不开经销商的合作与配合，自然是要把经销商当爹来敬了。但是经销商是出于自己的考虑才与厂家合作的，厂商之间的合作纯粹是为了利益，厂家和经销商都想设法把自己的利益最大化，厂家想方设法给经销商压上更多的货，经销商也在绞尽脑汁向厂家索取更多的费用和支持。甚至有的经销商为了自己的利益更加有保障和赢利的最大化，是不惜牺牲厂家利益的，例如虚报市场费用、夸大产品损耗、跨区冲货、破坏价格体系等等。这些行为有的时候会使厂家的整体市场进程产生巨大的负面影响。当前的局部利润损失还是小事，若是导致

5、在战略或是品牌传播上出现问题，损失可就是不可估量的了。这年头，“死”在经销商手里的厂家可是不在少数。鉴于这点，有些厂家高层陷于一个两难的境地，究竟要怎么来面对旗下的这些经销商呢？若是把渠道放给他们来做，帮助经销商们建设渠道，虽然自己的产品销售路径能得到保障和通畅，但是这样有可能就是养虎为患，渠道毕竟是在经销商手里，而不是在厂家手里，难免受制于人。经销商若是满意，才能共享他的渠道资源，若是出现竞争对手抛出更有诱惑力的政策条件，以利润为主导的经销商难免要做墙头草了，那么自己辛辛苦苦的培育和投入就全部白费了。事实上也的确有很多经销商当初是依靠某

6、个厂家支持发展壮大起来的，翅膀硬了以后却一脚把老东家踢开，反而去承接了老东家死对头的产品经销，倒打一耙，全然不顾当初费尽心血扶植自己的老东家。若是为安全起见，否定这些经销商的价值作用，采取对经销商严密监督和严加管理的办法，甚至在部分市场干脆取消大经销商，改由厂家直属驻地机构来经营市场，直接抓当地的终端。这样做的安全性虽然是高些，厂家多少也能直接掌控市场，但这需要厂家在前期进行大量的市场基础性建设投入，且大量增加厂家人事成本，导致综合经营成本直线上升，若是控制不当，这些增加的成本甚至有可能超过利润。这也是许多厂家采取市场直营以后，反而导致亏

7、损的原因所在。厂家高层之所以会出现这样的两难选择，其实是因为这些厂家高层们犯了一个主观上的错误：“认为渠道和终端是能够控制的”所以才会去想方设法争取厂家对渠道对终端的控制权。认为控制权掌握在自己手里，事情就容易解决了，其实渠道和终端是根本就不存在所谓的控制，只能是从经营的角度来着眼考虑的。这是因为渠道是开放的，谁都可能进来。不管厂家再厉害，它也没有办法阻止其他同行的进入。经销商公司和卖场的大门，每天都是敞开的（除非是条封闭的渠道，例如团购之类），另外任何一个产品和品牌也都是存在可取代性的，总有比你更好的产品会发明或生产出来，会取代你的市场

8、位置。截止到目前为止，笔者还没听说某个厂家敢声称他的产品或是品牌是无法取代的，是唯一的，这就是市场经济时代。所以对待经销商的问题，压根就不存在所谓的两难问题，而是要理性的看待厂家与经销商的合作