营销造势之博客营销与关系营销

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营销造势之博客营销与关系营销博客营销来势凶猛2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告——具有“中华第一博”美誉的徐静蕾，正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静蕾的，除了其作为演员的知名度之外，更看中其在博客上超高人气，一向以创新作为企业竞争法则的AMD，开展了一场以博客营销为主导的网络营销方式。徐静蕾超过一千万的博客点击率，已经使得徐静蕾成为个人化媒体中最引人瞩目的明星，同时也拥有一大批忠诚的网络读者，而这种读者大都是一批素质高、文化知识高、同时具有一定小资气质的人士，这一批人正是AMD所要影响的消费群。截止2008年11月7日，中国博客数量已达到1.07亿，网民拥有博客的比例高达42.3%。而世界上最大的博客搜索引擎Technorati日前公布的一份有关博客的报告显示，这种新兴网络文化正以强劲势头挺进人们的现代生活。报告指出，全球目前平均每天新增博客12万个，即每秒新增1.4个;博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇;全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。当全民写作的宏大叙事成为一种时尚，一种潮流，一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望项背的。 在Web2.0时代，博客的力量正在被越来越多的人及企业所关注。这场类于14世纪欧洲文艺复兴的博客流，正在不断推动着民间思想及文化话语进入百花齐放的时代，而对于整个商业社会及企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放如此简单，它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来潜在的舆论危机，正在深刻改变着商业运行规则，而AMD等具有敏锐触觉的企业正是看中博客流背后强大的话语力量。AMD选择徐静蕾博客进行营销推广，不仅仅是开创了一种全新的营销模式，更是精准地圈定了一批特定消费群——这种精准化的营销正是许多企业希望达到的。可以说，博客营销的不断深入及应用范围的不断扩张，开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准;而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”，即所谓的精准营销——AMD开展博客营销的目的，就是希望把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，让传播的效应从数字上的成功(点击率、PV数)转移到传播的质量上来。营销无界，网络沟通你我消费者始终是品牌活力的源泉。只有专注于消费者，深刻洞察他们的消费需求、以最适合他们的方式与其沟通，将产品的价值有效传递给他们，这才是最切实有效的竞争法则。当市场竞争程度不断升级之后，竞争决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于 企业与消费者情感沟通层面的契合程度。所以，如何与消费者进行更紧密的沟通，建立情感上的互信度，成为竞争竞争致胜的一种砝码。作为国内电脑行业的新锐企业，TCL电脑在面对联想、戴尔、惠普等强大对手竞争进迫之下，确立了以网络营销为平台进行拉近消费者关系，构建竞争优势的市场策略——从业界首创的远程网络服务，产品营销、品牌推广、到开展“我为张颖靓写剧本”等大型网络营销推广活动，TCL坚定不移推行的就是让企业与消费者的距离更加贴近，情感联络更加密切。而这种独特的网络沟通模式已经成为TCL电脑最重要竞争力之一。对于网络营销的充分发挥使得TCL笔记本为代表的一批企业形成速度致胜的竞争优势，无论是在信息传播、消费者沟通、产品价值链流通、市场信息反馈上，都通过有效网络平台的运作，大大提升企业的竞争力。无论是通过网络随时满足客户的需求，还是通过网络实现消费者的内心梦想，以TCL为代表的一种网络营销模式正在崛起：他们成功之处正在于深刻洞察消费者的心理需求，充分满足于消费者的潜在需求。在与消费者无缝交流中，提升他们对于企业、品牌、产品的信任度，最终赢得他们的认可。碎片化时代，网络释放营销的力量随着广告可信度的不断下降及消费者消费理性的不断提高，传统的依靠大规模信息轰炸的实现广告俘虏的方式已经效果不断下降，信息传播的分裂化、精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。 在今天，信息的过量生产已到了骇人听闻的程度，各种各样的信息有如空气缠绕在我们周围：无论你在哪里，无论你从事任何职业、无论你如何努力逃避，你都无法不受到信息的包围。过量的信息追逐消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效地包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。在信息传递上，原有的千人一面、目标模糊、费用惊人的大规模信息轰炸已经越来越显示出其软肋。所以，如何在营销传播上实现手段多样化，信息传递精准化是许多企业正在不断研究的课题。碎片传播的崛起在某种程度上，可以有效弥补传统信息传播在覆盖面及到达率不足的问题。一个小众传播、碎片传播、精准传播的年代正在到来，而以技术为驱动的网络营销新方式正是释放营销力量、应对碎片化市场环境的有效策略。网络营销从开始至今，走过了四个阶段：从最初的纯粹企业信息发布，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易性行为，最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段——中国企业的网络营销发展虽然起步慢，但其发展也非常迅速。由于企业环境及拥有有资源不同，不同的企业对于网络营销的运用阶段性各有不同。但是，对于网络营销席卷一切的力量却是所有企业都要面对的。互联网让营销力量得到了极大的释放，而GOOGLE等搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在网络营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对网络营销最有效利用与控制者。深刻理解网络营销特性、深入把握网络营销策略、出色运用网络营销手段进 行营销传播，已经发展成为21世纪的企业不可逆转的营销趋势，也是企业构建竞争优势的关键要素之一。web2.0时代营销传播特点随着时代的发展，我们的媒体环境、信息传播工具都发生在巨大的变化，这种变化所带来的振荡与冲击是强烈的：消费者变成了信息传播的控制者与推动者、企业可以利用新的传播工具更精准地传达信息，在技术与营销意念的推动下，信息的流动与传递前所未有的强大，一个平坦、快捷、无缝的传播环境已经到来。在这样一个全新的营销传播时代，把握营销传播的趋势与特点无疑是未来致胜的关键所在。Web2.0时代营销传播显现出四方面的显著特点：一、创意力成为传播的核心动力与以往依靠投放力度驱动信息流扩散的方式不同，在新的传播时代，传播的创意力上升到前所有未有的高度，企业主只是信息源的制造者，而读者才是推动信息扩散的真正力量，吸引读者成为信息再传播载体的核心就在于创意的设计。二、信息流完全个性化，读者关注点决定信息流向在Google时代，由于传播技术的发达，读者完全控制了信息的流向，他们可以随意决定信息的接受或关闭，并可以按照自己的兴趣及爱好对信息进行定制，大杂烩式的信息流将逐渐转变成精准的、与用户相信的匹配信息。三、传播有无限纵深的可能 通过对议题的设置与牵引，每一个事件的背后有无限再延伸空间，新话题可以藉此源源产生。信息流的驱动力比以往更为强大，舆论造势显得更为重要。在信息传播过程中，将可能不断有读者对信息传播过程进行参与、自我表述、重构、再传播，最终使得涓涓细流的网络信息最终汇集成滚滚洪流，许多原来默默无闻的产品或品牌由此巧妙地借助了网络舆论造势之力，从而实现了一飞冲天的梦想。四、人是信息接受的节点，而不是终点从资讯的互联网到人的互联网是Google时代营销传播的一个重要特点。每一名信息接受者都可能是信息再传播者。口碑、体验、互动将是决定信息流动长度、深度、影响力的重要因素。关系营销：新营销环境的关键词在经济寒潮来势汹汹的市场背景下，消费者更在消费之时更加谨慎，他们一方面不像以往一样只看重品牌或感觉，另一方面消费者对品牌忠诚度也觉得更加脆弱，在这种情况下，企业与消费者之间的关系粘性强与弱变得更加重要——这直接决定了消费者对企业的消费贡献度有多大，关系营销正是在此背景下显示出其重要性。一个营销转型的时代正在到来，消费者更看重自身对品牌的情感认同、沟通、以及相互之间的关系，关系营销正是在这种背景下隆重登场。 一天深夜，奥美负责客户关系管理的主管Thedens忽然接到客户雷布的电话。雷布是IBM个人电脑事业部的营销总监，他要求Thedens拿出一个“大创意”来，协助IBM笔记本突破目前的营销困境。“相比于竞争对手，我们对客户的关怀与了解太少了!你一定要想想办法帮助我们改善这种状况。”雷布在电话很感叹地说。随着戴尔、东芝等竞争对手的步步进逼，一向高高在上惟我独尊的IBM笔记本开始意识危机感。虽然IBM采取了大规模的广告、促销攻势，却未能挽救其笔记本销售继续下降的趋势。在价格、质量等外部因素同等的情况下，许多客户宁愿选择其他品牌而疏远IBM。IBM的管理层意识到，导致客户抛弃IBM产品的原因并不是技术、质量、品牌、价格外在因素，而是IBM与客户关系的疏离。雷布的要求让Thedens陷入了深思：要如何改善IBM笔记本与客户之间的关系?恰逢此时温布尔登网球公开赛正在准备隆重开幕。作为全球瞩目的赛事，温赛与高尔球赛一样，吸引了大批体育爱好者、商务人士、成功人士的关注，许多IBM客户也是此赛事的热衷者。Thedens意识到，他们可以借助这场赛事去拉近与IBM与客户之间距离——他们要做的不是并非花大价钱去赞助此项赛事，而是巧妙地利用IBM的技术去达成此目的。 经过分析，Thedens认为观看网球赛的观众中有许多是知识层次较高的商务人士——但是他们没有太多的时间看电视，而网络和笔记本电脑已经成为了他们工作的标准配件，无论他们在办公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通过网络来偷空看一眼自己喜欢的体育节目。综合这些考虑，如果IBM能够想法满足这些商务人士的需求，必然可以拉近他们与IBM关系，提升他们对IBM的好感。Thedens领导下的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站，并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接，使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况，甚至观看比赛场景。当时全球有450万用户下载了这一Java程序，决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。在温赛结束之后，Thedens协同IBM的服务人员，通过用户登记的资料，用电子邮件、电话等方式对用户进行回访，向他们介绍IBM的一些最新技术进展及IBM笔记本的优势。正是借助这次成功的关系营销，IBM大大改善了与客户们的关系，重新唤起他们对IBM技术的共鸣，强化了对IBM品牌的好感，也对IBM笔记本电脑的销售起了明显的促进作用。与残酷的战事一样，营销同样是攻心为上，伐城为下。在激烈的竞争重围中，IBM笔记本依靠着出色的关系营销捍卫了自己的阵地。关系营销成为主流的三大市场背景一、从卖方市场到买方市场的转变在21世纪，消费者拥有的权力将进一步增强，买方势力更强大。同时，借助各种电子化手段，消费者可以轻易地拒绝任何企业的商业 信息，在这种背景下，企业的市场营销活动必须从单纯的产品销售转到双向互动，通过与消费者构建良好关系的方式去赢得消费者对产品或信息的关注与支持。二、关系营销理论是网络时代的自然产物随着网络及电子通讯设备的发展，计算机在企业的营销管理中的广泛应用，迫切需要企业建立一种数据库营销，而数据库营销就是企业的关系营销理论的一个方面，所以我们说关系营销理论是电子信息技术革命的产物。数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过计算机的处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性制作有关消费者的营销信息，以达到与消费者沟通的目的。企业通过数据库营销可以更好的为关系营销服务。企业通过数据库营销可以敏锐地发现新的市场，维持现有的市场，能够与顾客建立良好的合作关系，从而能够更好的促进关系营销的发展。如果没有网络以及计算机的快速发展，也就没有关系营销理论的很好发展。三、从企业利益最大化到社会利益最大化传统的营销理论强调的是企业自身利润最大化，而关系营销理论强调的是企业以及顾客和整个社会利益的最大化。关系营销作为一种新的营销范式，应该与传统营销存在着质的差别。关系营销看作是保持顾客的工具，而保持顾客又是企业实施其战略目标的工具，企业通过与顾客建立和维持关系实现其目标。顾客是 企业生存的根本，企业如果离开了顾客，则企业的发展成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质是怎样赢得顾客对企业的信赖。因此关系营销的主要内容是怎样与顾客建立良好的关系。要想与顾客建立良好的关系，企业在提供的各项服务的过程中必须能够得到顾客的满意。关系营销：构建关系推进营销当我们回顾全球营销理论的发展时，可以清晰地发现营销理论的发展经历了四个阶段：第一阶段是以亨利·福特为代表的产品中心论，只要生产出产品，不愁没有销路;第二阶段是丰田汽车等一批日本企业为代表的产品质量论，只要产品质量过硬，销售上必然可以大获全胜;第三阶段是IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌论，只要打造出产品的品牌影响力，就必然可以在市场上就长胜不败。而进入21世纪，风行多时的品牌论也受到了挑战——正如我们前面所分析到的，在产品品牌纷纷崛起的当下，品牌的影响力不再仅仅是影响消费者购买的惟一因素。消费者更看重自身对品牌的情感认同、沟通、以及相互之间的关系，关系营销正是在这种背景下隆重登场。图：从产品中心论到客户关系论关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统交易营销的地方，就在于为顾客增加经济的、社会的、技术支持等附加值。从营销的实践角度看，关系 营销更能把握住营销概念的精神实质，因为企业不仅是达成购买而是要建立稳固各种关系，而这些关系是促成客户持续购买的重要因素。自从管理学大师MichaelBCallaghan提出关系营销(RelationMarketing)的系统理论之后，越来越多的企业认识到关系营销的重要性。在MichaelBCallaghan看来，成功的客户关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上。图：关系营销四维度模型(MichaelBCallaghan，1995)契约：企业与客户之间达成一种默认的合作关系，这种契约是维持与发展双方关系的纽带;互惠：在营销的过程，企业与客户都从中得到既得的利益与支持;感同：互相之间有一种情感的认同与强烈的认知;信任：信任是企业与客户之间继续维持关系的基础。卓越的企业正是成功理解、把握住关系营销这四个维度，在现实营销实践中，将这四个维度的功能发挥得淋漓尽致，使得企业与客户之间建立起稳固的情感关系，使客户对企业品牌有持久的关注热度，英国的马狮集团就是其中代表。 马狮集团(Mark&Spencer)是英国最大且盈利能力最强的零售集团，其唯一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，并通过成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。马狮集团的关系营销战略包括三大部分：与客户建立互惠的稳定关系：马狮集团以“满足真正需要”建立与顾客的稳定关系。由于马狮集团的大部分客户都属劳动阶层，购买力并不高，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等，赢得了顾客的信任。在这种经营风针的指导下，马狮集团与客户建立起了的长期稳定关系。与供应商建立双赢的合作关系：与一般零售集团极力压榨供应商不同，马狮将其与供应商的关系，视为“同谋共事”的伙伴关系。他们对供应商有严格的要求，但也尽可能地给供应商以帮助，并将节约成本的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时，达到与供应商的双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年，短的也有30多年，足见这种关系的稳定性。与员工建立共同发展的信任关系：马狮管理层认为，员工是企业最重要的资产，企业要使客户满意，首先就要先让员工满意，只有满意的员工才能创造满意的客户。马狮管理层将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。经过发展的努力， 马狮集团与员工建立起了共同发展的信任关系。在这种关系的驱动下，员工们都努力工作，最终为企业创造了惊人的利润。图：马狮集团关系营销示意图面对着越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博奕，企业管理者们都在思考一个问题：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效?我们必须承认，一个营销转型的时代正在到来，企业们必须以一种全新的营销思维去看待市场营销。越来越多的企业如马狮集团一样，已经认识到构建“关系”对成功营销的重要性——与员工建立信任的关系，员工们会以出色的工作创造出优质的产品;与供应商建立成双赢的合作关系，会让企业获得稳定的产品供应保证;与客户建立起互惠关系，努力为客户价值，就能长久维持客户的忠诚度，在激烈的竞争中真正实现营销突围——这就是建构关系推进营销的精髓所在。