我国知名人士代言虚假广告的民事责任制度探析

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1、我国知名人士代言虚假广告的民事责任制度探析　　摘要：作为社会分工的一部分，广告业的发展速度是有目共睹的。但是，从我国《广告法》及相关法律法规中，却找不到追究知名人士民事责任的法律依据，以致知名人士代言虚假广告屡禁不绝。只有建立健全的民事责任制度，才能充分发挥知名人士代言的积极作用，有效保护消费者的合法权益。　　关键词：知名人士；虚假广告；广告法；民事责任　　中图分类号：D923；D922.294文献标识码：A文章编号：1673-8500（2012）12-0034-01　　一、我国知名人士代言虚假广告的民事责任立法现状　　“知名人士代言”一度引发

2、社会争议，即使社会公众对虚假广告代言的关注越来越高，要求“法办”虚假广告代言人的呼声也越来越高，但是，当我们意欲追究代言虚假广告的知名人士的法律责任的时候，却惊讶的发现，在我国法律中竟然找不到相应的法律依据。　　《中华人民共和国广告法》是我国专门调整广告行为的一部法律，根据该法第38条规定，在我国，目前只有广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或者其他组织具有承担虚假广告民事责任的主体资格，而作为自然人的知名人士，即使在广告代言活动中具有举足轻重的作用，仍不具备承担虚假广告民事责任的主体资格。　　《消费者权益保护法》是我国调整在保护公民消费

3、权益过程中所产生的社会关系的法律规范，该法第19条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”《反不正当竞争法》第9条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”《广告管理条例》第20条规定：“广告客户和广告经营者违反本条例规定，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。”这三部法律规范将承担虚假广告民事责任的主体仅限定为广告主和广

4、告经营者，亦未将代言虚假广告的知名人士纳入到承担民事责任的主体范围。　　二、完善我国知名人士代言虚假广告民事责任制度的建议　　（一）系统规定知名人士代言虚假广告的民事责任　　1.在《广告法》中统一规定知名人士代言虚假广告的民事责任。笔者认为，在我国，知名人士在广告活动中的作用与效果是复杂的，不能一概而论，应当根据其所参与的广告的功能及其作用机制，合理确定其应当承担的责任。我国应借鉴各国合理的法律制度，取其精华，尽快完善广告代言法律制度，而规制知名人士广告代言最好的方法就是在《广告法》及其相关的法律法规中作出统一、具体、明确的规定，将知名人士应当

5、承担的民事责任法律化，例如将《广告法》第38条中承担虚假广告侵权责任的主体由原来的“广告主、广告经营者、广告发布者以及参与虚假广告的社会团体与其他组织”扩大到包括知名人士在内，直接约束代言广告的知名人士，提高《广告法》和其他相关法律法规在约束知名人士广告行为上的可操作性。　　2.对知名人士代言虚假广告适用惩罚性赔偿制度。从我国现行立法的相关规定可以看出，对于虚假广告造成的消费者和其他经营者的合法权益的损害，虚假广告的责任主体承担的是补偿性损害赔偿责任，也就意味着若将知名人士列为广告侵权的责任主体，则知名人士亦承担补偿性损害赔偿责任。但是，虚假广

6、告具有严重的非法牟利的性质，知名人士利用其自身广泛的社会影响力为其代言更容易引起消费者的信赖，给消费者带来的损害更大，社会危害性更严重。因此，采取补偿性损害赔偿责任这种“填平责任”制度就存在严重的局限性。在实践中，补偿性损害赔偿制度难以达到预防和遏制知名人士代言虚假广告的目的，无法切实维护消费者的合法权益。所以，在知名人士虚假广告侵权中适用补偿性损害赔偿制度难以达到积极效果。　　（二）正确认定知名人士代言虚假广告的法律地位　　关于知名人士代言虚假广告时的地位的规定，我国《广告法》中只规定了广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或者其他组织为

7、虚假广告民事责任的主体，而在虚假广告活动中扮演着重要角色、起着重要作用的知名人士，却由于立法的疏忽而置身事外，仅享有权利，而无需承担相应的义务，这违反了民法中权利义务相统一的原则，既不利于保护消费者的合法权益，又助长了虚假广告的蔓延。知名人士代言广告，其本质与《广告法》中规定的向消费者推荐商品或服务的“社会团体或其他组织”的行为本质是相同的，都是以自己的名义、自己的形象向消费者推荐商品或服务，区别就在于推荐的主体是自然人还是法人。因此，知名人士在代言广告时的地位是独立的，不因其与广告主内部的约定而改变，在承担广告侵权责任时的地位也应该是独立的，

8、《广告法》以及其他相关法律法规应当统一确定这种独立地位。　　（三）明确知名人士代言广告时的义务　　对于为广告主做广告的知名人士而言，在他们决定为一个广