再谈汇源:路在何方

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1、再谈汇源:路在何方2009年4月2日,写过关于汇源品牌战略的几篇文章,并择其中一部分以《汇源怎样自力更生再革命》为题,于6月25日发表在《中国食品报•第一经销商刊》上,希望汇源能够实施聚焦战略。但,令人惊讶的是,今年3月份汇源推出加汽果汁“汇源果汁果乐”,禁不住再谈汇源。——2010年8月19日作者题记近两年,从可口可乐对汇源的并购案到法国达能与汇源宣告“分手”,汇源一次次成为大众关注的焦点。不管可口可乐并购、达能入主还是脱身汇源的真正意图是什么,有一点是明确的,那就是汇源在果汁领域中的地位,是关系它

2、们进入或退出的个中原因。资本是一方面,分分合合已成为往事,现在更为关键的是,汇源接下来究竟该如何才能走得更好。换句话说,汇源该怎样实现强势品牌之梦。在我们把焦点集中在汇源的发展战略上来之前,先来梳理一下它创业以来的成长路径,或许对寻找汇源的出路会更有帮助。汇源战略历程回顾对于汇源的成长历程,大致可以划分为三个阶段。开创新品类让我们把镜头拉回到20世纪90年代,那是一个市场竞争并不充分的年代,“渠道为王”充斥着营销界的耳朵,谁能够率先建立渠道就能够更好的满足消费者的需求,谁就赢得了商战的胜利。饮料也开始从80年代单

3、一的汽水独霸市场发展为多元共生的格局,不断分化出新的品类。其中以两乐代表的汽水、健力宝代表的运动饮料、乐百氏和娃哈哈为代表的纯净水、农夫山泉代表的天然水为市场主流,旭日升冰茶也红极一时,椰树椰汁开始由南向北进军,而露露杏仁露逐渐由北向南扩展,红牛功能饮料也进入并加紧开拓中国市场。汇源就是在这样的背景下诞生的,从山东淄博到北京并向全国市场辐射。汇源1992年在山东沂源建立的时候,起步于浓缩果汁,然后是浓缩酱出口,1994年转做国内市场,1995年在市场上推出第一包250ml的纯果汁。纯果汁的出现,填补了市场的空白。

4、汇源也因此成为了100%纯果汁品类第一品牌,并延续至今。扩张跟随竞争随着在空白市场中获得初步成功,汇源本能地踏上了果汁产品线的极度扩张之路,与康师傅、统一和娃哈哈一样,纷纷掉入了品牌延伸的陷阱。扩张的汇源产品涵盖高、中、低浓度果(蔬)汁,横跨果酒、牛奶、果冻、茶饮料、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类,推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“乐乐园”、“真鲜橙”、“奇异王果”、“柠檬me”、“果汁果乐”等子品牌,拥有10多个产品系列,20多种口味及10几种包装,产品更新最快,最快时,每年会新推出100多种新品,

5、“累计研发了580多种饮料食品,繁荣了中国果汁类饮料市场,适应了多样性的消费需求。(汇源网站《汇源优势•产品研发》)”。扩张,对于一个领导者来说,也许危害并不是很明显,就像一个健康的人吸着烟,那是一个慢性的自杀过程,你不但难以马上感知得到,还会被短期内增长的销量给蒙蔽了明亮的眼睛,促使你在工厂上进一步发力。致命点出于竞争。对于可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈这样的巨头来说,绝对不会让你永远独享市场丰盛的晚餐,它们迟早会介入,除非你赚不到钱,要不请来世界上所有的军队也难以延缓它们进攻的步伐。战争果然爆发。

6、2001年3月,首先是统一以独特的PET包装,用经过稀释的低浓度果汁饮料,向汇源发动侧翼战。好一个统一“鲜橙多”,终于撬开了果汁市场长期被汇源100%纯果汁一统天下的局面。鲜橙多的成功,引来了大量的跟随者纷纷效仿。汇源自不例外,请来“野蛮女友”全智贤作形象代言,于同年6月正式推出“真鲜橙”紧随其后。然后效果不堪一击,非但不能夺走鲜橙多的市场份额,反而与众多跟随品牌一起,把鲜橙多推向了领导者的位置,使鲜橙多实现当年10个亿的销售额,让业界为之震惊。“真鲜橙”却雷声大,雨点小,逐渐销声匿迹。接踵而来的是可口可乐旗下的

7、“酷儿”。不用多说,单从名字上就可以听出它的巨大优势——开创了“儿童”果汁饮料新品类。但实际上在此之前,汇源已经有儿童果汁,然而商战在心智中打响,战役结束后盘点战场,酷儿抢占了心智,而汇源儿童果汁被放在心智中的遗忘之乡。酷儿之后,可口可乐又给果汁品类添加了更为浓墨重彩的一笔,推出了“美汁源”果粒橙,“含真正果肉”,一举成为低浓度果汁饮料的第一品牌。其间,还有牵手果蔬汁、农夫果园混合果蔬汁等纷纷加入了竞争,汇源多头遭受攻击,并继续加强跟进市场,不断推出新品,逐渐进入其它领域,包括跟随水溶C100推出柠檬me,跟随功

8、能饮料大势,推出“他+她”水,跟随营养快线推出果汁奶等,欲通过扩张与跟随来扩展市场份额,维护其领导地位。丧失焦点果汁市场竞争在加剧,而汇源的跟随策略也在加强,“创新性”的生产了诸多产品。经过一阵四处出击之后,发现效果不甚理想:汇源2009年年报揭晓,来自AC尼尔森的市场监测数据表明,从销量上看,汇源以52%的市场占有成为100%纯果汁品类的第一品牌,以45.6%的市占率成

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