“95后”的品牌观

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1、“95后”的品牌观　　　　“95后”在成长中会形成自己的喜好、态度和习惯，这正是他们决定品牌喜好的时候。品牌企业与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂，稍纵即逝。下载论文网　　Z世代是指出生于20世纪90年代中期之后的那一代人，涵盖的人数估计超过20亿。这是第一个完全在数字时代出生的群体。　　他们不了解没有互联网、没有应用、没有即时通信的时代，他们无法想象没有大规模社交网络的生活是怎样的。他们是完全靠自学掌握数字技术的原生代，在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动。他们的线上生活与现实生活的界限日益模糊，以至于他们自

2、己都几乎难以分辨。　　随着这一代人从青少年走向成年，他们开始对购物方式产生影响，而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例（见图1）。他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法。他们希望获得高度个性化的关注，希望参与到所需产品和服务的创造过程之中。　　为更好地了解这一代人希望如何与品牌企业进行互动，如何确定购买决策的优先顺序，IBM商业价值研究院对13―21岁年龄段的万名消费者进行了一项全球调研，并对20位行业高管进行了访谈。　　我们提取了区分Z世代消费者与先前世代消费者的三个显著特征：第一，Z世代消费者兼备

3、务实精神和怀疑精神；第二，拒绝千人一面；第三，技术将Z世代消费者变成品牌的热情拥趸，但并不是所有人都表现出相同的热情程度。　　务实精神和怀疑精神　　Z世代代表着最新的消费者发展趋势――品牌体验的控制权逐步从企业转移到个人手中。企业不再是对话的主导者，如果企业做出Z世代消费者不相信的承诺，或者无视他们的态度、喜好或互动风格，品牌形象必然会大大受损。　　总体而言，只有36%的受访者表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。然而，随着年龄的增长，Z世代消费者开始了解自己的喜好和个性，他们承认这个百分比在显著增加。其中，19―

4、21岁的人中有46%表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。因此，品牌企业在Z世代消费者的成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂，稍纵即逝。　　建立品牌关系需要提高产品和服务的质量，积极开展互动。66%的受访者认为质量是最重要的特性。此外，这66%的受访者还表示，一旦找到自己喜欢的品牌，就会持续购买很长一段时间。60%的受访者表示，他们乐意与自己钟爱的品牌建立联系。59%的受访者表示，他们信任伴随自己成长的品牌。　　吸引Z世代消费者的关键在于，理解他们为品牌作出贡献的愿望。例如，44%的受访者表示，如有机会，

5、他们乐意提供产品设计创意；43%的受访者表示，他们愿意参与产品评论；42%的受访者指出，他们希望参与网上促销活动。　　互动和透明是关键　　为了与Z世代消费者建立卓有成效的关系，品牌企业需要做到公开透明，让消费者感觉到一切尽在掌握，才能获得他们的信任。在我们的调研中，60%的Z世代消费者表示品牌企业重视他们的意见非常重要。此外，55%的受访者希望能够掌控要共享的信息，54%的受访者希望能够掌控品牌企业与他们的联系方式。　　Z世代消费者通过不同的方式分享意见，他们提供反馈时，分享积极看法的可能性通常是分享不满投诉的两倍。然而，

6、品牌企业通常无法开展必要或适当的互动。将近一半的Z世代受访者指出，他们要么是得不到品牌企业的回应，要么就是对获得的互动不满意或感觉一般。　　数字达人，行动快速　　Z世代消费者都是数字达人，他们精力旺盛，希望品牌企业能够做好充分准备，通过他们选择的渠道和设备开展24×7式全天候互动。这一代消费者希望作为个体受到倾听和重视。他们敏锐地察觉到社交媒体中话语的力量，而且竭力保护自己在数字世界的声誉。　　品牌企业与Z世代消费者进行沟通时，必须清楚这代人希望实现双向互动。他们希望品牌企业主动做到公开透明、真实可信，而不是弄虚作假。对于

7、Z世代消费者而言，底线十分简单：如果某种产品、服务或体验无法达到期望值，他们就会将自己的消费能力和影响力转移到其他品牌。　　拒绝千人一面　　Z世代是首个真正的数字世代，从高层视角看来，他们似乎是同质的互联群体。但是在品牌选择的优先顺序方面，Z世代消费者与过去几代人一样，都有其独特的个人想法。　　新兴经济体中的Z世代消费者与成熟市场中的同伴相比，在选择品牌的优先顺序方面明显不同。他们倾向于选择更为炫酷有趣的品牌，以及有环保理念、有社会责任担当的品牌（见图2）。他们更有可能相信品牌企业将其作为个体来了解，他们更倾向于选择明星和

8、球星代言的品牌。　　许多Z世代消费者希望积极参与品牌互动，同样，这种倾向在新兴市场更为明显。　　在设计促销活动、品牌信息和内容时，品牌企业需要充分考虑到不同市场中Z世代消费者在兴趣和互动方面的差异。一个值得一试的目标是：吸引Z世代消费者参与共同创造活动，让他们感受到品牌企业对他们个体的重视。　　Z世代消