从传播学视角看微电影广告传播策略

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1、从传播学视角看微电影广告传播策略在信息时代，中国社会中的各行各业都面临着来自“碎片化”的消解，电视电影行业也不例外，其内容、受众及渠道正在面临解构和重塑。随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的跨界产物闯入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。它创造性地将具有自由感和故事性的微电影与广告营销相结合，突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限，在当前繁多的广告类型中脱颖而出。微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导向性转变的产物。微电影广告在当下的互联X世界盛行，除广告主体广告内容方面的诉求，还受到互聯

2、X自身传播的特点影响。互联X传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息的速度非常快。X络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。X络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高，仅仅需要进行一次制作和投放，花费一次的费用，便能够很好的进行传播。益达“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微电影广告。它用6分钟时间讲述了机车骑士（彭于晏饰演）和加油站女工（桂纶镁饰演）在敦煌沙漠相遇，并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成

3、“酸”“甜”“苦”“辣”4个部分，按照次序在互联X平台上逐个发布。2011年，这一系列的微电影在互联X平台发布后，迅速引起巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。很多X民被这一系列的广告的故事性所吸引，甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事，其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。纵观“酸甜苦辣”系列广告，可以将其传播策略概括为以下几点。1以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动观看这支广告中包含

4、了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求，也能够将X络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体，其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些情绪最

5、终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品牌忠诚以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏和桂纶镁也是受欢迎程度很高的艺人，有一定影响力和“吸金”能力。他们二人背后也各有其庞大的粉丝群体。这些“粉丝”是不可忽视的主要口香糖消费群体，他们完全有可能为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大的粉丝群体转化为现实的消费群体。2电视+X络组合投放，多元传播矩阵协同发力这个广告中比较短的“酸”和“甜”在全国256个城市电视台中播出，并且“苦”和“辣”也在出现在了X络食品广告中。另外，几家全国性的、有

6、影响力且掌握巨大受众资源的视频X站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官X也陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视频X站传播的组合和媒介策略。广告的核心理念和既定目标也是“关心”，即关心消费者的消费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在最大程度上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联X和电视媒介很好的利用了起来，二者之间也形成了相互补充和共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播矩阵，提高了其传播

7、广度和热度。3“再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。将其拆分成4个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。首先，对其进行拆分能够很好的把握电影广告本身“微”时长的特征，确保观看的人能够很好的理解和接受广告核心方面的诉求。一支广告的时长保持在一分多钟，这一时长既能保证完整地讲完故事，又能紧紧抓住观众的注意力和好奇心，使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。其次，这个故事分拆也增加了广告中益达曝光的实际次数，并且观众也不会出现异质感。统计数据显示，本系列微电影总时长

8、为318s，其中进行产品表现的情节或者