商品价格与消费心理

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1、第六章商品价格与消费心理第一节商品价格的心理功能第二节消费者价格心理第三节消费者心理中的价格阈限第四节商品价格的心理策略我们是全市最低价当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告诉，“该产品十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天……”，如果你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了”，如果你还犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过他的努力，他为你争取到迄今为止的最低价。案例导入：现实生活中，每一位消

2、费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而这诸多因素中，被选择商品的质量与价格因素均可视为至关重要的一环。在购买过程中消费者是如何看待商品价格的？商品价格又从哪些方面影响消费者的购买心理及其行为？企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素，采用什么定价方法最能适合消费者的一般购买行为？价格的波动会对消费者行为有什么影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是本章要学习的问题。价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在价值量尺度。商品价格的概念第一节商品价格的心理功能在

3、消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面：商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价值的认识功能自我意识比拟功能调节需求功能社会地位比拟生活情操比拟文化修养比拟经济地位比拟商品价格的心理功能分析：便宜没好货，好货不便宜商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度

4、的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。一、商品价值认识功能二、自我意识的比拟功能自我比拟心理功能因人而异、各不相同，有：社会经济地位比拟、经济地位比拟、生活情操比拟、文化修养比拟等，这些功能与个人的观念、态度、个性心理特征有关，并在日常购物中有意无意地显露出来。但有一个共同点，就是从满足社会需求和自尊需求出发，更多地重视产品价格的社会价值象征意义。【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到

5、一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物

6、，一般汉堡包只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。分析提示：三、调节需求的功能商品价格对消费需求量的影响甚大。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时

7、，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量下降。价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板

8、临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写