d商品价格与消费心理.ppt

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1、第7章商品价格与消费心理学习要点：商品价格的概念及功能消费者的价格心理特征价格变动与消费者的心理反应定价的心理技巧影响定价的因素7.1.3商品价格的功能在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面：7.1.3商品价格的功能商品价格的功能衡

2、量商品价值功能自我意识比拟功能调节需求功能社会经济地位比拟生活情趣比拟观念更新比拟文化修养比拟消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性的双重性质。7.2消费者的价格心理7.2.1消费者的价格心理特征1．消费者对价格的习惯性2．消费者对价格的敏感性3．消费者对价格的感受性4．消费者对价格的倾向性５．消费者

3、对价格的逆反性特征7.2.1消费者的价格心理特征美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？案例:越贵越畅销的绿宝石7.2.1消费者的价格心理特征就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不

4、畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。案例:越贵越畅销的绿宝石7.2.1消费者的价格心理特征店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石7.3.1定价的方法（1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售

5、价格。单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率）1．成本导向定价法7.3商品定价的心理策略7.3.1定价的方法（2）售价加成法。单价＝单位产品成本／（1－售价加成率）式中，售价加成率＝预期到期利润/（价格×销售量）1．成本导向定价法7.3.1定价的方法（3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。单位产品价格＝总成本×（1+目标利润率）／预计销售量1．成本导向定价法7.3.1定价的方法（4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本

6、，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。单位产品价格＝（总的变动成本+边际贡献）／预计销售量式中，边际贡献＝预计销售收入－总的变动成本1．成本导向定价法7.3.1定价的方法（5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价格。单位产品保本价格＝（固定成本+总的变动成本）／预计销售量＝固定成本／预计销售量+单位变动成本1．成本导向定价法7.3.1定价的方法2．需求导向定价法⑤做出决策①以理解价值为基础确定初始价格②预测销量③确定目标和税值④预

7、测目标成本（1）理解价值定价法。7.3.1定价的方法①以不同的顾客群为基础。②以产品特征为基础。③以地区效用为基础。④以时问效用为基础。2．需求导向定价法（2）区分需求定价法。7.3.1定价的方法2．需求导向定价法（3）可销价格倒推法。（4）拍卖定价法。7.3.1定价的方法3．竞争导向定价法（1）随行就市定价法。垄断竞争完全竞争随行就市定价法确定“行市”7.3.1定价的方法3．竞争导向定价法（2）竞争价格定价法。一些实力雄厚、信誉好的企业多采用此法，这种定价法的关键在于知己知彼，勤于分析，随时调整。一般情况下

8、，企业通过多方面因素与其竞争对手进行竞争定价。7.3.1定价的方法3．竞争导向定价法（3）密封投标定价法。密封投标定价法主要适用于投机交易的方式，投标目的就在于中标并获利。故无须在预测竞争者的价格意向的基础上提出自己的报价，最佳报价应该是使预期收益达到尽可能高的价格。7.3.1定价的方法3．竞争导向定价法（3）密封投标定价法。企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业