艺术营销-第二讲-营销环境分析

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1、第二讲营销环境分析界定营销管理的约束力量8/7/20211管理者：是万能的还是象征性的？管理万能论（Omnipotentviewofmanagement）：“好的管理者能变草为金，差的则相反”。即好的管理者应预测变化，发掘机会，克服任何困难去实现组织目标。管理象征论（Symbolicviewofmanagement）：组织成果受到大量管理者无法控制的因素的影响，因此其影响力是十分有限的，其真正能够影响的大部分是象征性的成果。管理者很容易给股东、雇员及公众造成他们在控制着事态的感觉。问题：管理者对企业成败的影响究

2、竟有多大？环境的影响多大？管理者与环境之间的关系？8/7/20212现实是两种观点的综合：管理者既不是无能的也不是全能的企业内部条件的约束企业外部环境的约束营销管理者的自由决策权营销成果影响影响作用于内外环境扩展自由决策范围决定现在更强调管理者的作用：被动的适应转向主动的适应，并在一定程度上控制外部环境的变化，促使外部本来属不可控的因素向有利于企业营销的方向转化。8/7/20213本讲主要内容营销环境概述宏观微观环境分析环境分析方法8/7/20214一、营销环境概述营销环境的构成营销环境的特点营销活动与市场营

3、销环境8/7/202151、营销环境的构成竞争者公众经济人口自然科技政治文化供应商企业中间商顾客营销环境(marketingenvironment)由对企业创造、发展和维持与目标顾客的成功交换有很大的影响的各种成员和力量构成。8/7/202162营销环境的作用菲利普·科特勒认为宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。企业直接作用间接作用8/7/202173、营销活动与营销环境：能胜之则胜之，不能胜之则从之，不能从之则溜之

4、。怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。8/7/20218二、宏观环境分析企业人口经济社会文化科技自然政治法律宏观环境（Macroenvironment）由比较强大的社会力量所构成

5、，这种环境是企业无法控制的力量。8/7/202191、人口环境人口总量年龄结构：老龄化加速出生率下降人口地理分布家庭组成人口性别8/7/202110外商瞄准中国老年人市场当今中国家庭很快就将“一张嘴巴，六只钱袋”转变为“六张嘴巴，一只钱袋”。中国老龄化社会的到来将回影响到每一个企业的利益。统计表明，今后20年里40岁以上的中国人将会增长2.7亿,比例从今天的38%上升到2024年的58%.那时40-60的“空巢人”将越来越多.特点是:独居、购买力强。保健、旅游、外出就餐市场将潜力巨大。很多国内外企业盯上了中老年

6、市场：——辉瑞制药的降胆固醇和降血压药在中国的销量不断增长。——欧莱雅新近投放中国市场的产品瞄准的是中年以上的女性而不是15-20岁的女孩。——宝洁也越来越多地考虑中国的“灰发人群”问题。“老吾老”的广告大行其道——龟鳖丸的电视广告“我小的时候，每天都象是在过生日，但是父亲似乎从来没有这样特别的日子”。“每位父亲都记得儿子的生日，但又有多少儿子会记得父亲的生日？用龟鳖丸表达你对父亲的尊重”。资料来源：《英国经济学家》8/7/2021112、经济环境经济环境(economicenvironment)是指企业进行市

7、场营销时所面临的外部经济条件，主要包括：－宏观经济环境；－收入水平及分配模式；－消费支出模式等。8/7/202112（1）中国宏观经济环境的主要特点是：经济发展水平起点低；经济增长速度快；地区差异显著；政府的作用仍不容忽视。美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段8/7/202113（2）收入及分配模式收入水平及其分配不仅影响人们的购买能力，而且还影响人们的消费模式，因此收入的变化不仅影响

8、市场需求的规模，而且还影响需求的结构。1978年以来，中国人口的收入水平和购买能力以前所未有的速度增长，收入的差异也明显拉大了。人均国内生产总值个人收入：工资4000元个人可支配收入4000－所得税个人可任意支配收入4000－所得税－房贷8/7/202114中国的四个社会第一世界第二世界第三世界第四世界地区上海,北京,深圳天津,广东,浙江，江苏中西部地区最贫困地区人口百分比222265