市场营销第2讲-营销环境分析(S)

《市场营销第2讲-营销环境分析(S)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销经济管理学院车诚bybsh@hotmail.com第二章市场营销环境分析摘要2.1企业营销的宏观环境2.2企业营销的微观环境市场营销环境市场营销环境的含义是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。微观环境与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。宏观环境一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。企业与营销环境的关系环境的变化影响企业的营销活动（机会、威胁）企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。（能动的

2、适应）2.1宏观环境1、人口因素（1）人口规模及增长速度人口规模：即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。2008年世界人口为67亿，2025年预计达到92亿。如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子；其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大学生和335个成人文盲……资料来源：联合国人口基金会，《2008世界人口状况报告》2008.11.12（2）人口分布人口密度和人口流动量，影响着不同地区市场需求量的大小。居住在不同地区的人们由

3、于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。（3）人口构成自然构成：性别、年龄等社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等人口可以细分为六个年龄组：学龄前儿童学龄儿童少年（10-19）青年（20－40）中年（40－65）老年（65以上）民族与宗教民族中国有56个民族日本几乎只有一个民族……宗教伊斯兰教佛教：天主教……（4）家庭状况家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。趋势：家庭规模小型化。家庭生命周期7个阶段：未婚期——年轻单身新婚期—

4、—年轻夫妻，没有孩子满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居2、经济因素经济发展消费者收入变化消费方式的变化营销者关注的主要经济因素11可支配收入Vs.可任意支配收入个人可支配收入=个人全部收入-各项税款-非税性负担个人可任意支配收入=个人可支配收入-固定支出货币收入Vs.实际收入货币收入：名义收入实际收入：受物价因素调整后的收入。消费者收入分析3、政治与法律因素政治

5、商业立法关于雇员：劳工法、就业法、反歧视法、职业安全与公共卫生法关于中间商/供货商：合同法、产品责任法、商品组织法关于投资者：证券法、破产法关于竞争者：反托拉司法、知识产权保护法关于顾客：合同法、产品责任法、消费者权利法关于环境：反污染法3、政治与法律因素14人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观4、文化因素文化是人类环境的“人为”部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的综合,具体

6、包括：语言、教育、美学等人类的消费方式、需求或欲望的顺序以及满足需求的方式都属于文化范畴文化是有差异的5、自然环境自然环境新技术环境下消费者需求的变化：1.使消费者需求趋于个性化2.使消费者需求趋于理性化3.使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择4.使消费者对价格更加敏感6、技术环境2.2微观环境企业内部的力量竞争者公众供应商营销中介顾客SWOT分析SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。19Strengths:优势Weaknesses:劣势Threats:威胁Opportunities:机

7、会企业市场机会的利用20市场机会的评估：成功概率高低吸引力大小1234面对不同机会的业务类型21理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多小结人文、经济、自然、技术、政治和文化的发展对营销的影响。辨认和确定宏观营销环境中的机会和威胁SWOT分析。