市场营销学课件第二讲营销系统及市场营销环境分析

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1、第二讲营销系统及市场营销环境分析第一节营销系统及环境分析第二节微观营销环境分析第三节宏观营销环境分析第四节市场环境SWOT分析8/9/2021市场营销学第一节营销系统及环境企业产品促销渠道价格营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统人口、经济环境社会、文化环境技术、自然环境政治、法律环境竞争者营销中介公众顾客供应商8/9/2021市场营销学企业与市场营销环境企业市场营销环境的定义：与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系特点：强制性、不确定性微观环境：企业内部——各部门的关系及协调企业外部——供应商、中间商、顾客、竞争者、公众宏观环境：政治、经济、

2、法律、技术、文化、社会等8/9/2021市场营销学现代交换经济中的流程结构政府市场生产者市场消费者市场中间商市场资源市场税收,物品货币货币服务,货币服务,货币税收税收,物品服务,货币服务税收,物品物品,服务物品,服务资源货币货币资源8/9/2021市场营销学第二节微观营销环境分析市场营销微观环境是指企业本身及对企业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏观环境之间的一种营销环境。供应商营销中介（营销中间商）顾客竞争者公众8/9/2021市场营销学竞争者竞争者愿望竞争者品牌竞争者类别竞争者产品形式竞争者集中度产品差异进入障碍8/9/2021市场营销学第三节宏观营

3、销环境分析政治法律环境；经济发展水平；自然环境；技术环境；社会文化环境；8/9/2021市场营销学第四节市场环境SWOT分析SWOT分析法含义SWOT分析法依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，并且根据所确定的标准对这些因素进行评价，从中判别出企业的优势、劣势、机会与危险。8/9/2021市场营销学SWOT分析SWOT分析S（Strengths）企业所拥有的资源优势W（Weaknesses）企业所欠缺的资源劣势O（Opportunities）企业所面临的营销机会T（Threats）企业所面对的挑战或威胁8/9

4、/2021市场营销学T分析矩阵图35162487出现概率影响程度威胁分析矩阵图高低大小8/9/2021市场营销学O分析矩阵图37426158成功的可能性潜在的吸引力机会分析矩阵图大小大小8/9/2021市场营销学理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁水平机会水平低高高低环境分析综合评价图8/9/2021市场营销学公司可选择的四种业务理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多8/9/2021市场营销学企业营销对策理想业务：企业应抓住机会，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。冒险业务：企业应在调查

5、研究的基础上勇于冒风险，限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业善于在风险中求生存发展。成熟业务：企业应当居安思危。发掘对企业有利的市场环境因素，提高企业经营的机会水平。困难业务：企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和扭转对企业不利的威胁因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利，威胁程度低的产品。8/9/2021市场营销学中国电信的SWOT分析案例中国电信进行SWOT分析也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。8/9/2021市场营销学优势(strength)1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中

6、国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。8/9/2021市场营销学优势(strength)2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据

7、通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。8/9/2021市场营销学优势(strength)3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。8/9/2021市场营销学优势(strength)4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站

8、购齐的服务体系，最大限度