传统渠道和网络渠道组合的双渠道环境下渠道选择行为研究

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1、STUDYONCONSUMERCHANNELCHOICEANDUSAGEINTENTIoNINMUl月ICHANNELSHOPPINGADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofEconomicBYGefangSupervisedbyAssociateProfessorFanXiaojunSchoolofFinanceNanjingUniversityofFinanceandEconomicsJanuary2012学位论文独创性声明本

2、论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者虢盥吼血羔q学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：整盏导师签名：吼一歹南京财经火学硕士学位论文摘要随着网络技术和电子商务的发展，越来越多的企业利用现

3、有的资源建立网络渠道，从使用单一营销渠道到使用多渠道展开营销活动，消费者从单一渠道购买者转变成多渠道购物者，这些变化广泛引起了国内外学者对多渠道行为理论的研究。国外关于消费者渠道选择行为的研究较多，而国内此类研究相对较少，大多数是基于单一渠道消费者行为的研究，尤其是在线渠道的研究。本文的研究对于将消费者行为理论从单一渠道延伸到多渠道，具有一定的理论价值。笔者通过文献整理发现，国外很多学者使用理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型等理论对在线渠道消费者行为进行实证研究，而渠道选择层面上的研究相对较少。在国内，学者将渠道选择研究的视角定位在制造商或是企业决策者的角度，或关

4、注企业多渠道营销的渠道冲突和管理上，基于消费者的多渠道行为理论的研究比较少。本文的研究是选取传统渠道和网络渠道，基于消费者的研究视角，将消费者的感知行为贯穿于消费者的双渠道选择行为中。本文是在Zeithaml’S(1988)模型的基础上提出了在双渠道环境下，消费者的渠道选择受顾客感知渠道质量．价格．风险．价值影响的研究假设与概念模型，通过研究国J't,N关量表设计本研究的问卷，利用SPSSl6．0统计软件对小样本数据进行分析修正量表；然后根据修『F后的量表进行『F式的市场调研。再使用SPSSl6．0软件对收集后的数据进行统计分析，对概念模型和研究假设进行检验，进而得出研究

5、结论，提出相关建议。通过实证分析，得出以下几点结论：(1)在双渠道环境下，顾客感知质量和感知价值对消费者的渠道选择有积极影响；(2)在双渠道环境下，顾客感知渠道价格和感知风险对消费者渠道选择有消极的影响；(3)各变量之间，消费者感知渠道质量与感知渠道价值成正相关关系，与感知风险成负相关关系；消费者感知渠道价格与感知质量成负相关关系，与感知渠道价值成负相关关系；消费者感知渠道风险与感知渠道价值成负相关关系；(4)顾客感知渠道风险对消费者渠道选择影响的显著性受产品品类差异的影响；顾客感知渠道风险对消费者渠道选择影响、顾客感知渠道价格与消费者渠道选择影响的显著性分别受到消费者特

6、征因素(性别、收入水平)的影响。最后，根据本研究的结论，对实施多渠道营销战略的企业提出了管理建议，并指出了本研究的局限性和对未来的研究方向。关键字：双渠道；渠道选择；感知质量；感知价格；感知风险；感知价值南京财经大学硕士学位论文ABSTRACTWiththedevelopmentofnetworktechnologyande-commerce，tremendouschangeshavebeentakenforenterprisesaleschannels．Manyenterprisesoperatetheirchannelsfromsinglesaleschannelto

7、multi-channel，consumerswillpurchasethroughsingletomultiple-channels．Manyscholarsfocusedonstudyofconsumers’channelchoicebehavioroverseas，butresearchonthistopicisfewinChina．Studyonchannelbehaviormostlybasedonsingle-channel，especiallyononlinechannel．Thepaperextendsthis