基于线上线下双渠道环境下顾客购物渠道选择的影响因素研究

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3、INGCHANNELSELECTIONBASEDONTHEDUALCHANNELENVIRONMENTOFONLINEANDOFFLINEADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYMaQianSupervisedby(Associate)ProfessorLiuHanjinSchoolofMarketing&LogisticNanjingUniversityofFi

4、nanceandEconomicsOctober2015摘要随着互联网技术和信息技术不断完善，我国近几年电子商务市场发展迅猛，网络消费市场更是繁荣发展。传统消费渠道已经不能完全满足顾客的消费需求，越来越多的顾客开始成为双渠道消费者。多种消费渠道的并存虽然为消费者提供了前所未有的便利，但由于网络渠道与传统零售渠道在购物环境、购买方法与支付方式等方面截然不同，消费者在购买商品前，必然面临购物渠道的选择与决策。因此，了解哪些因素影响顾客选择消费渠道，正确的制定相应的营销策略成为了商家迫切想要解决的问题。本论文正是基于此问题进行了理论与

5、实证研究。首先，本文通过阅读国内外文献对渠道选择定义、双渠道消费选择行为和双渠道消费选择的影响因素三方面进行了文献梳理。其次，在阅读大量文献的基础上，本文基于信息搜索和实施购买两阶段构建了基于线上网络渠道和线下传统渠道组合的双渠道环境下顾客选择消费渠道的影响因素的理论模型，购物两阶段一共包括产品因素、商家因素、渠道因素、消费者因素和情景因素等五类十四个影响因素，同时提出相关研究假设，并最终通过实证研究检验了相关假设。本文通过调查问卷进行实证研究，并对数据进行影响因素重要性分析和二元Logistic回归分析。实证结果如下：（1）影

6、响因素的重要性分析结果显示，在信息搜集阶段，渠道便捷性和网络摄入度的评分在4分以上；在实施购买阶段，商家信誉、渠道风险、感知风险、个人闲暇时间四个影响因素的评分在4分以上。说明消费者认为这几个因素是其选择消费渠道的重要影响因素。（2）根据Logistic回归分析可以得出：在信息搜索阶段，渠道信息量、渠道便捷性、网络摄入度和他人消费评价这四个影响因素对选择线上渠道有正向影响，而产品类别（产品的标准化程度）对选择线上渠道有负向影响。在实施购买阶段，产品价格、商家信誉、渠道便捷性和物流安全这四个影响因素对选择线上渠道有正向影响，产品类

7、别、渠道风险、感知风险、个人闲暇时间四个因素对选择线上渠道有负向影响，而社交动机对渠道选择没有影响。最后根据实证结论，本文从线下传统渠道商和线上网络渠道商两个角度为商家提供一些营销建议，从而增加自身的竞争优势。同时指出本文的研究局限性和未来研究方向。关键词：双渠道；购物两阶段；消费渠道选择；影响因素IABSTRACTWiththecontinuousimprovementofInternettechnologyandinformationtechnology,China'se-commercemarketdevelopedrap

8、idlyandonlineconsumermarketisboomingdevelopmentinrecentyears.Traditionalconsumerchannelscannotfullymeettheconsumerdemand,moreandmor