彩电行业行业分析报告

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彩电行业行业分析报告一行业现状1.中国彩电行业的产量及增长趋势2009年彩电产量根据资料显示,2008年中国生产彩电9033．1万台，同比增长6．5％；出口4956万台，同比增长3．5％。中国电子视像协会统计显示，2009年中国彩电行业总产量为9590万台，同比增长6.2%；其中，液晶电视产量6780万台，同比增长65.8%；CRT电视产量2510万台，同比减少45.9%；PDP电视产量299万台，基本与2008年产量持平；投影电视产量3万台，与2008年持平。2009年CRT、液晶、PDP的产量比重为8:23:1，2008年这一比例为16:14:1。预计2010年，彩电产量将达到9800万台，其中液晶电视产量8000万台，约占行业总量的82%；CRT彩电产量1450万台，PDP彩电产量350万台。增长趋势　　产量同比增长率2008年彩电9033.1万台6.5%2009年彩电9590万台6.2%2010年彩电（预计）9800万台2.1%彩电行业总体产量表由此表可以明显的看出增长趋势，就最近三年彩电行业的产量数据分析可以知道彩电行业产量的持续增长的但是增长的趋势略有减缓。总体的规模上是在呈现上升趋势的。在结构上的变化也很明显，液晶电视在过去近几年里的产量是呈直线上升的，CRT电视的产量则呈现下降的趋势。2.销量及增长趋势根据奥维咨询(AVC)的调查数据显示，2008年彩电总体实现零售量3566万台，零售额1312亿元， 出口4956万台，同比增长3.5%，2009年全国彩电零售市场的总体规模为3450万台，销售额达1312亿元。较2008年相比，销量下降了3.2个百分点。据海关统计数据显示，2009年国内彩电出口量为5401万台，同比增长11.96%，出口额为107亿美元，同比增长2.22%。奥维咨询（AVC）的数据显示，其中液晶电视全年零售量2325万台，年度增幅98%；等离子电视172万台（年度增幅5%）；CRT电视934万台（年度降幅58%）。其中尤为值得关注的是平板电视规模的迅速增长，其年度销售比重达到73%，较08年比重翻番（如图1）。而CRT电视销售规模占比已由08年Q4的51%下降到09年的27%。全国销量同比增长率出口量同比增长合计2008年彩电3566万台0.2%4956万台3.5%8522万台2009年彩电3450万台-3.2%5401万台11.9%8851万台 08年与09年彩电销量对比通过以上资料及数据的总结不难看出近几年的彩电销量的走势，从整体上看仍然是呈现上升趋势的，但是和产量的增长趋势一样增长的幅度趋于平缓。从结构上看，国内的销量一直比出口的少，而且有呈现下降的趋势，但是出口的规模确是呈现上升，而且上升的幅度比较大。再从产业的结构上进行分析可以看出，液晶电视的销售增幅是最大的，等离子电视也略有增幅，而CRT电视呈现直线下降的趋势。3.产量与销量之间的关系销量产量剩余数量2008年彩电9033.1万台8522万台511.1万台2009年彩电9590万台8851万台739万台产量与销量对比表我国目前彩电行业是在一个复苏期，产量比之前期是持平或略有上涨，销量也有上升的趋势。根据销量和产量两个数据表的对比明显可以看出现在国内彩电行业是供过于求的，而且2009年的供应量与需求量之间的差距更大。目前彩电行业处于买方市场，彩电行业的竞争十分激烈。产量同比增长销量增幅液晶电视6780万台65.8%2325万台98%等离子电视299万台--172万台5%CRT电视2510万台-45.9%934万台-58%2009年彩电行业结构性产量与销量对比表需求影响着供应，从彩电行业的结构上看，随着液晶电视收到广大顾客的喜好销量增幅巨大，液晶电视的产量也随着扶摇直上，而等离子电视的增幅在需求与供应上都基本持平，CRT电视则随着销量的不理想供应量也大大减少。（在图表中的销量数据时国内销量，不包括出口额）二行业的领导者企业及竞争策略行业领导者的竞争策略目前我国彩电行业的领导者包括：创维，长虹，康佳，海信，TCL等.创维：走专业化路线　　创维在激烈的市场竞争中把彩电的质量和专业化放在第一位。它的市场定位是那些关注产品质量以及对彩电的画像有较高要求的人群，它将市场定位在中高端市场上。康佳：低成本竞争策略康佳进行的是低成本策略，它主要针对的消费群体是工薪阶层，它的市场定位是中低端市场。它将以其低廉的价格和过硬的产品质量满足消费者的需求。长虹：技术创新策略长虹的策略是技术上的创新，在行业里做到人无我有，人有我优。长虹最新推出的几款电视对市场的定位是在那些思想比较先进，比较时尚的年轻人，对技术和新产品都比较感兴趣的消费群。 三行业竞争状况竞争者的数量：目前我国彩电行业处于群雄争霸的阶段。大致由四大集团构成东芝、飞利浦、索尼、松下、LG等跨国公司组成的国外知名品牌集团；创维、长虹、康佳、TCL、海信、海尔等组成的国内知名品牌集团；厦华、乐华、熊猫、高路华等地方品牌组成二线品牌集团；东正、金海、幸福、日普等组成的非主导品牌的农村品牌集团。竞争者的市场份额：我国的彩电行业的消费相当集中，主要集中在以上的几个品牌中，以上15个品牌的市场份额率占到了整个市场的90%。其中海信、长虹、TCL、康佳、三星、夏普、索尼等品牌市场表现稳定；而夏新、清华同方、冠捷、上广电、惠普、优派等10个品牌仅占到市场份额的10%，在产品水平、工业设计、性价比方面与主流品牌有一定差距，市场竞争力不足，将面临淘汰。据中怡康市场研究公司的统计数据显示，2009年第一季度国产彩电品牌市场份额大幅飙升，整体销售量占有率已经超过70%。海信、创维、TCL、康佳、长虹占据了中国平板市场的前五名，显示出国产品牌的整体强势。其中，海信平板电视的市场份额达到了17.35%，实现了中国平板市场的“五连冠”。这些数据表明国产品牌已经在2009年平板市场竞争中赢得了主动权。从专业调研机构中怡康获得的数据显示，今年第一季度国产彩电品牌市场份额大幅飙升，整体销售量占有率已经超过70%。海信、创维、TCL、康佳、长虹占据了中国平板市场的前五名，显示出国产品牌的整体强势。价格水平及变化趋势：产品价格快速下滑，由于平板电视面板价格持续下调，国内平板电视价格全年呈快速下滑态势。2008年年底，液晶、等离子电视的均价分别比年初下降了35%和40%。受平板电视降价挤压，CRT彩电价格也逐步回落，但降幅小于平板电视，2008年年底均价比年初下降了约13%。2008年上半年平板彩电整体价格回落迅速。根据国家信息中心375个城市监测数据，在平板电视中，与2007年上半年相比，2008年等离子电视整体平均价格下降幅度超过35%，超过液晶电视平均降价水平，但是由于价格下降相对集中在42、50及50寸以上产品，而2008年上半年小尺寸的32寸规格等离子电视销售占等离子整体销售比例由2007年上半年的0.12%上升到2008年的43.62%，因此出现了相对特殊的结果：伴随着等离子电视价格的下降，国产品牌市场占有率在明显提升，加上等离子电视占平板电视比例相对较低的现实情况，等离子电视价格的调整并没有在行业中引起较大的争论。价格自2009年开始持续下降。四行业机遇与威胁（SWOT分析法）优势（S）： 1.政策方面 为了推动彩电业的转型与升级，尤其是彩电制造业的行业主管部门，政府采取了以下措施： 第一个：进一步推进政策的落实，包括出台一系列的政策。  第二个：行业主管部门进一步突破研发产业瓶颈，重点以平板彩电整机技术为龙头，以建设LED的高技术生产线、PDP产业生产线为突破口，通过国内外的合作，通过这几年的努力，取得了一系列的进展。 第三个：推进和完善标准的制定和有关数字电视产业政策的落实，尤其注重推动地面数字电视的标准配套和完善。 2.经济方面在金融 危机的影响下，我国为了刺激经济发展，采取了扩大内需促进经济发展的宏观经济政策，对技术工业的技术改造，国家要拿出100个亿甚至更多改造我们原有的传统产业尽快和世界的先进制造业接轨。这无疑会从经济上给我国平板电视的制造业带来发展的光明前景。3.技术革新2008年海信得出了利润双增长的良好局面，海外销售收入同比增长19.45%，澳洲区域累计同比高达82.92%和84.91%。同时海信自主品牌占比达到自主品牌的30%以上，同比增长40%。经历了全球危机的洗礼，我们更加清晰地认识到只有坚持自主创新，加大自主创新力度，通过高端产业和产业高端，这种突破才能赢得市场的主动权。“科学技术是第一生产力”，在此次经济危机中海信，康佳的技术革新不仅将自己带出了销售困境，还为自己在今后的竞争中打下了基石。劣势（W）：1.我国彩电行业面临国内、外市场需求的减少。根据前面数据和表格的显示我国2009年国内市场的需求呈下降趋势，下降了3.2%，需求影响供给，一般来说需求和供给是成正相关的，所以彩电的产量也会受到影响。出口市场随着金融危机和人民币的升值也会受到不同程度的影响，在数据上看来虽然暂时没有下降，但是这个危机是潜伏着的。2.服务方面 随着平板电视技术的发展，平板电视市场份额在逐年提高，但是平板电视机市场竞争剧烈，产品更新换代快，存在着维修难度高、配件供应不及时，售后服务也跟不上的问题。尤其在家电下乡和以旧换新当中受到了很大制约，现有的平板电视，仅仅是答应保修期在一年或一年半，这样显然不符合消费者利益的。更换零部件费用高、保修时间短、上门服务费用高成为三大售后服务不满的问题。3.技术方面国内的技术基础相对薄弱，尤其对于平板的“屏”来讲，仍然是我们的瓶颈。不仅仅是制造商，包括目前平板电视现在价格又在开始上升，主要因素在于“屏”的制造，这方面对彩电产业带来了不小的影响。4.五是产业“空心化”问题仍很突出。国产彩电企业生产液晶电视使用的面板特别是大尺寸面板基本依赖进口。2008年我国液晶显示面板进口19亿个，进口额为441亿美元，导致我国液晶电视制造业基本属于“加工组装”。随着平板电视在我国彩电产销和出口中所占比重越来越高，整个行业“空心化”和对外依赖度日益突出。此外，目前我国彩电产业出口方面对欧美市场的依赖程度仍比较突出，尤其是在技术含量较高的平板电视方面，液晶电视使用的面板特别是大尺寸面板基本依赖进口。机会（O）： 1.LED将成为液晶电视未来几年发展的方向LED电视有节能环保、色彩绚丽的优势，必将成为平板电视发展的主流方向2. 互联网的发展为电视作为家庭娱乐中心提供了保证    机遇来自新兴消费类电子发展带给平板电视的挑战，在新兴的消费电子产品给平板电视带来挑战的同时，却无法取代电视机在家庭娱乐中心的地位。恰恰是互联网及周边设备的发展，进一步强化了电视机作为家庭娱乐中心的地位。3.节能是基于产业需求的选择从消费者的角度来出发的。在国际金融危机的背景下，理性消费、绿色消费、节能消费等三项不谋而合，因此，节能产业成了今年上半年又叫好又叫座的产品，节能是液晶发展的一个必然趋势，低功耗可以解决散热的问题，使系统运行更加稳定。同时可以推动整机成本的降低，比如电源模块的低功耗低成本设计。4.家电下乡有望带动平板电视需求量翻一番 家电下乡政策金融危机后第一项扩大内需的措施，从2007年底已经做了三项招标工作，与很多小乡镇在市场逐步放量。市场比重将由2005年的7.5%上升到2009年的25%。威胁（T）：1.是国内竞争压力加大。大量外资企业加强在华布局，国内市场竞争加剧。近期韩元大幅贬值30%以上，韩国家电企业对中国企业形成更大竞争优势。部分零售商经营出现困难后向上转移压力，对彩电企业的挤压更加明显。“山寨机”数量迅速增加，对品牌企业的冲击日趋明显。2.其他电子产品成长迅速，构成威胁。互联网的发展带动了整个消费电子产业的高速发展，电脑、娱乐手机、MP3、MP4、PS3，这些原来只满足于一种功能的消费电子产品，通过互联网正在不断整合相关产品的功能，实现一机多用。五行业对策一．抓住机遇，拉动内需。抓住国家颁布的政策而带来的机遇，乘家电下乡，以旧换新的政策的东风，加快数字电视推广步伐，理顺管理体制，形成上下游互动的良性局面。二．推动结构调整。大企业要在国家的引导下兼并重组和并购境外有专利的面板企业，逐步缓解上游关键环节缺失的瓶颈问题。加快国内彩电行业的整合。要看到彩电行业在结构上的变化，例如液晶电视的销量的直线上涨，必须调整产业结构，做到供需平衡，解决现在供过于求的现状。三．加大技术的研发，尽力挣脱空心化局面。技术的革新可以使生产力成被的提高，提高行业的创新能力，加大专利管理水平。加大技术研发力度，掌握核心技术，才能不受制于人，产生质的突破，突破加工组装这一局面。由“价格战”转向“技术战”。四．紧靠市场，了解消费者需求。营销的核心就是满足消费者需求，了解了消费者需求企业才能有长足的发张。随着技术的进步和时代的发展，消费者对电视的要求也越来越高了，目前，液晶电视的发展焦点还是超薄和超高速，在面板尺寸更大的基础上也要满足超薄。彩电行业应将技术、产品差异化和消费者需求相结合。报告人：周璇2010年11月7日