市场营销学第2章营销系统与营销环境分析ppt课件.ppt

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1、第2章营销系统与营销环境分析问题：请举例说明环境对企业的营销活动的影响?案例——快餐店墙壁的颜色第2章营销系统与营销环境分析营销是一个系统，营销过程表现为一个系统在运动。内部和外部营销环境都会影响一个企业（营销者）的成效。一、营销系统的构成二、市场营销环境（一）市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（二）市场营销环境的特点1、强制性的、不可控的。不以人的意志为转移2、动态的、不断变化的。如天边之云（三）市场营销环境的作用

2、方式1、提供市场机会。求新、求变2、带来环境威胁。社会各种元素都是流动的营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境—宏观直接环境—微观三、内部营销环境现代营销观念要求，营销者（企业）必须成为“现代营销企业”。是否“现代营销企业”，取决于一个企业的所有人员，包括每位员工对营销的认识和态度：企业各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上“为顾客服务”；“营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学。这样企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的“现代营销企

3、业”，营销才有良好的内部环境基础。高质量的环境（员工满意）高质量的产品顾客满意股东满意利润增长突破创新持续改进通过员工满意争取各方满意四、微观营销环境1、微观营销环境是对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。微观环境企业竞争者市场供应商公众渠道2、微观环境的内容1、企业—包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。2、市场营销渠道—包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商。3、市场——根据购买者及其购买目的可分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。4、顾客（用户/消费者）——通常也就是企业所说的目标市场。企业与顾客的关系

4、实质上是一种生产与消费的关系。2、微观环境的内容5、竞争者A、愿望竞争者——即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。B、一般竞争者——即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。2、微观环境的内容5、竞争者C、产品形式竞争者——即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车制造商视为竞争者。D、品牌竞争者——即提供

5、同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。案例分析：聪明的报童某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。　　　　第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。　　第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。　　而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。分析:第二个报童的做法中大有深意：　　第一、在

6、一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，是肯定不会去再买别人的报纸。等于我先占领的市场，我发的越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。　　第二、报纸这个东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没有零钱，明天也会给。文化人嘛，不会为难小孩子。　　第三、即使有人看了报，退报不给钱，也没有什么关系，一则总会有积压的报纸，二来他已经看过了报纸，肯定不会再买同一份了。还是自己的潜在客户。　　这个故事我们会学到

7、许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚客户等营销名词。2、微观环境的内容6、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、市民、民间机构等。3、分析微观营销环境企业目标顾客营销中介单位供应商竞争者公众3、分析微观营销环境不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感

8、觉和收益。请，不要给我东