家电产品退货逆向物流研究——以国美为例

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中国瞄技论文任线http://www.paper.edu.cn-3-中国瞄技论文任线http://www.paper.edu.cn家电产品退货逆向物流研究——以国美为例毕蕾，马龙飞东南大学经济管理学院，江苏南京（)Email:xiangwushuizheng@126.com摘要：本文首先介绍了国内外逆向物流的研究现状，接着分析了现在家电企业退货现状，并以我国现在家电行业中的领先者国美电器为例，对国美电器现在的物流退货情况及存在的问题进行了分析，从而提出了较合理的家电产品退货流程，最后对家电企业和制造企业提出了减少和避免退货发生的管理策略。关键词：家电产品退货；逆向物流；管理策略1引言退货逆向物流管理对于降低企业的生产成本，赋予企业可持续的竞争力有着至关重要的作用。现在家电产品的退货越来越频繁，给企业带来的损失是巨大的。随着我国进入了WTO,国内的知名家电企业也进军了国际市场，然而，为了提高我国家电企业的声誉和国际竞争力，退货逆向物流应引起家电销售企业和制造企业的警惕和重视。国外的退货逆向物流研究已经远远领先于我国，所以，退货问题的研究势在必行。2文献回顾逆向物流的定义始于国外，对逆向物流较早的一个描述是由Lambert和Stock在1981年提出的，他们将逆向物流描述为在单行道上走错了方向，这里的单行道是针对正向物流渠道而言的。进入90年代，逆向物流引起了美国物流专家的重视，也成为学术界讨论的热点。美国逆向物流执行委员会（TheReverseLogisticsExecutiveCouncil)的Rogers博士和TibbenLembke博士，1999年出版了世界上第一本逆向物流著作GoingBackwards:ReverseLogisticsTrendsandPractices。他们对逆向物流下的定义是：为重新获取产品的价值或使其得到正确处置，将产品从消费地向来源地移动的过程[1]。根据他们（1999)的一项调查研究显示，全部物流成本占美国经济总量的9.9°%，逆向物流成本约占总物流成本的4°%[2]。近些年，各行业的知名企业，如通用汽车、IBM、3M、西尔斯、强生、雅诗兰黛等，通过实施一系列控制措施，开发信息管理系统，开始着手在逆向物流管理领域降低由退货造成的资源损失。对逆向物流的关注，不但为它们带来了直接的经济效益，与此同时，它们还获得了成本下降、客户满意度提高、环保等多方面的间接效益。1999年，美国逆向物流委员会的专项调查表明，当年美国各企业逆向物流的成本超过了350亿美元。全新的资源环境观和经济观的演变，导致逆向物流进入了突破性发展阶段。在某种意义上，对优秀企业而言，逆向物流还承担着另外一项重要职责一显示公司竞争力和领先优势[3]。相比之下，国内对逆向物流的研究起步较晚，但近几年相关的研究、文献日益增多，例如：谢家平等在2004年分析了废弃处理策略的成本效益；考虑在用收益最大化、再生收益最大化、填埋成本最小化、回收净收益最大化、再生项数最大化等目标约束，建立了产品回收策略优选的0—1目标规划问题。杨杰等于2005年在《逆向物流的管理策略研究》一文中详细阐述了逆向物流的概念、作用、特点，并结合系统工程的思想，重点从逆向物流的构成方面深入讨论了逆向物流的管理策略[4]。苏含秋等在2006年对企业逆向物流模式进行了比较分析，首先初步探讨了企业逆向物流模式选择的原因及影响因素，并通过对自营、联营和外包三种模式的比较，提出了应在充分了解各种模式的优势和劣势的基础上，选择适合企业-3- 中国瞄技论文任线http://www.paper.edu.cn发展的逆向物流模式[5]。另外，许多研究者还探讨了生命周期结束产品处置的逆向物流系统规划，把逆向物流系统分为收集、拆解、材料再生、最终处置等阶段。数量分析和运筹方法在供应链管理中早就得到了成功运用，它们在逆向物流中的运用也就很自然了。由此可以看出，相对于国外逆向物流的发展，我国家电企业的逆向物流尚未起步，大多数家电企业还没有认识到逆向物流中蕴涵的巨大价值，尚未建立起完善的逆向物流管理系统。虽然有一些有眼光的厂商开始尝试对其产品的退货问题进行管理，一小部分第三方物流提供商也开始尝试提供逆向物流服务，但收效甚微，希望本文的研究将有助于我国家电行业制定高效的退货逆向物流管理策略。3家电产品退货逆向物流3.1家电产品退货逆向物流现状家电产品通常指电视、冰箱、洗衣机等家庭中常用的电器产品。这类产品给我们的生活带来了很大的便捷，提高了我们的生活质量。家电产品通常具有如下特点：第一，需求量大。随着生活水平的提高，人们购买力的提升，家电产品早已进入了平常百姓家，对于家电产品的需求量较大。第二，家电产品价值较大。虽然科技的不断进步使家电产品的价格有了大幅下降，但是相对于其他的生活用品，家电产品的价值还是一个不小的数目。如今，顾客在购买家电的过程中经常会因为产品的质量问题提出退货，然而，对于一个企业来说，产品由于质量问题、滞销品、瑕疵品、生产过剩、副品与过期品等原因，由市场反向流回企业的现象存在已久，所以，在家电行业，提起退货，大家都不陌生，深入分析这个退货，主要有以下几个原因：(1)存在质量问题当产品的质量出现问题时当然要退回厂家，作为知名的家电制造企业，飞利浦公司和惠普公司对于有质量问题的退货做出了衡量标准。经调查，飞利浦公司的大部分退货都被作为有缺陷产品而被退回到制造商处，由于退货量上升，运输成本也跟着上涨，面对这一棘手的问题，公司专门设立质量鉴定小组，对于产品是否存在问题要经过质检部门的鉴定才可进入逆向物流渠道。另外，飞利浦公司改善了销售系统，这些新系统可以按顾客、信用卡号码甚至产品的序列号对商品进行跟踪，以便于零售商能够确保退回来的商品是顾客在自己的商场购买的，并对那些反复退货的人进行跟踪。而在惠普公司，当一个销售者告诉惠普的呼叫中心要退回一个产品时，这个呼叫中心就要核实退货的真实性，例如，这个产品是否是惠普的产品。如果退货是正当的，产品就会沿着既定的逆向物流渠道进行退回。(2)零售商过量库存此种现象的退货都是无缺陷退货。在惠普和飞利浦公司这种情况的退货所占比重很大，比如，由于惠普运往零售商的产品与零售商实际卖出的数量不符，产生一些既不能按计划卖出也不能在以后卖出的产品。如果零售商想：如果卖不掉多余的产品，就退给公司。公司就会查询历史数据，扣除一小部分回收处理费用后退还其销售额。而飞利浦公司在调查中发现，零售商为了逃避这笔处理费，经常把存货退还谎报为顾客退还，这样零售商就可以用节约的钱来购买新的产品。(3)导购员的误导造成顾客在购买产品的过程中不能很好的了解产品的性能。如表1可看出惠普打印机因-3- 中国瞄技论文任线http://www.paper.edu.cn此原因出现退货的比重占85%。(1)产品的包装或说明书存在问题调查表明，飞利浦公司的产品包装上缺乏透明性，使用说明书不能很好地说明产品如何使用。说明书的缺陷是有硬件、软件双重身份构成的数字网络产品退货率比其它产品高出25%的主要原因，无缺陷退货率更是高出了90%。现在飞利浦公司在产品的包装盒内填加“阻止性”说明书。这些说明书都印有大大的“阻止”符号，引导消费者在把商品拿回到零售商店里之前，先和制造商联系。这些措施鼓励消费者通过直接接触制造商去解决产品问题，这对退货现象的减少起到很大的帮助[6]。对于惠普公司，由表2-2可看出，由于包装问题产生的退货占到总退货的15%。对此，惠普公司正努力完善包装说明和说明书的功能，尽可能让顾客在使用时按照说明书的指示来操作，减少退货的发生。表1惠普公司退货原因退货原因%所属类别备注50%缺陷安装/基本费用55%顾客不知道怎样安装或者使用打印机真实原因40%打印机确实有缺陷随意的借口0.5%顾客很容易说其有缺陷性能25%软件40%软件缺陷打印质量30%打印质量没达到顾客的期望打印速度30%打印速度比顾客期望的慢兼容性15%包装15%包装信息中对兼容性的说明不充分销售方式85%销售人员没有向顾客说明兼容性问题顾客行为10%较好的交易40%顾客在任何地方都得到了好的服务后悔30%顾客觉得性价比不高出租30%顾客为了在短期内使用打印机错误发布回收策略另外，对于惠普和飞利浦公司产品的特殊性，造成退货的原因还有不同之处，飞利浦退货的原因还有零售商无节制的退货政策。在零售商这种非常开放、几乎是毫无节制的退货政策的怂恿下，人们逐渐养成了一种把货物“退回去”的习惯，并且大部分的消费者在没有购货发票时仍然得到退款处理的现象，也起到了推波助澜的作用。现在飞利浦的零售商正在强化实施“退货必须携带发票且必须在规定的退货期限内退货”的规定。为了解决退货问题，其他一些零售商还增加了新的举措，比如向顾客提供制造商和本地服务商的联系方法等，并且事先声明并非在各种情况下都接受退货。对于家电产品这种价值较大的产品，其退货的程序比较麻烦，零售商和制造商都会先鉴定产品存在的问题，当确定是正常退货才可办理退货手续，然而对于非家电产品，退货程序则简单多了，经过走访了家乐福的负责人，我们得知，消费者购物起15天内，当顾客对所购买的商品感到后悔，要求退货退款时只要能提供有效的票据原件，保持原包装，配件齐全，并未有任何损坏，均可无条件退货，但是，某些特殊商品如：内衣、内裤、CD、VCD、DVD、任何软件、书籍等不接受无条件退货服务[7]。当然，这也与家乐福的商品配货模式有关，由-3- 中国瞄技论文任线http://www.paper.edu.cn于家乐福的选址绝大部分都集中于上海、北京、天津及内陆各省会城市，且强调的是“充分授权，以店长为核心”的运营模式，因此商品的配送基本都采取的是供应商直供的模式，它的供应商资源多集中于同一个城市，上午下订单下午商品就有可能到达，商品的缺货造成的损失就会大幅降低，这样零售商与供应商的联系与接触非常频繁，因此商品退货处理也就非常迅速。3.2国美电器退货逆向物流现状分析3.2.1产品退货原则在走访了国美电器的销售人员后，我们得知顾客在国美购买电器的全过程：在国美卖场所陈列的商品均为样品，顾客在选定自己所需要商品的款式型号后，由销售员开出发票，顾客到收银台交钱，若是小家电，顾客可方便拿走的商品，商场会马上从库房提出货物交给顾客，若是大型家电，国美电器则会在48小时之内将商品送至顾客家中。另外，销售人员还给我们看了国美电器的退换货原则：表2国美电器的退换货原则基本内容(1)消费者在7日内对所购商品不满意，可以退货。(2)消费者在15日内对所购商品不满意，可以换货。(3)消费者在退换货过程中，必须持发票等全部有效购物凭证。(4)由于商品本身性能故障造成的退换货，运费由公司承担；由于顾客自身原因造成的退换货，由顾客自己负责运送或承担运费。注意事项(1)所退换商品必须外观无人为损坏，附件齐全、外包装完好无损（如包装不全，应收取一定的赔偿金，赔偿金的数额为该商品零售价的10°%)。(2)顾客人为原因造成的质量问题，不予退换，由厂家售后维修部门负责维修；无质量问题的退换，原则上不能影响二次销售，否则，不予以退换。(3)此项活动不包括通讯商品及其配件、摄像机、照相机、电脑、音像碟片、磁带胶卷、剃须刀、背投、等离子、液晶电视、黑小类商品。(4)安装后的空调、抽油烟机、热水器、灶具、滚筒洗衣机以及其他留有使用痕迹，影响二次销售的商品不参加此项活动。(5)单价10000元以上的商品、特价机、处理机、样品机、附赠礼品或有礼券的商品不参加此活动(质量问题除外）；(6)批发业务不在此活动范围内。3.2.2退货原因国美的退换货原则看似合理，然而在消费者真正消费时，出现的问题却是漏洞百出。根据网上收集的案例，消费者在国美退货的原因主要有以下几种：(1)存在质量问题。这种情况的退货是很普遍的，但是质量问题的鉴定国美还没有一套完善的措施，因为国美的卖场所陈列的商品只是样品，顾客在卖场看中了某款型号的商品，交钱后，由国美的物流部门专门配送商品到顾客家并安装调试到位，但是顾客只有在家中才能打开包装看到所购买的商品，商品一旦出现诸如玻璃破碎或是外观出现破裂等问题，到底是运输过程中造成的还是厂家发货时造成的就无法说清楚。(2)消费者一时冲动购买或是选择不慎造成的退货。-5- 中国瞄技论文任线http://www.paper.edu.cn商品不可能适合所有买主，消费者也难免看走眼。销售人员会根据退换货原则对此种退货进行处理。对于以上两种情况的退货，是很常见的，然而，对于国美企业而言，还存在其与供应商之间的退货，在走访了国美电器的销售人员，我们得知在国美卖场的商品有两种销售模式，一种是经销，即国美与厂商签订采购合同，以较低的价格买进一定数量的产品，另一种则是代销，厂家交场地费给国美，将产品放置在卖场出售。这两种方式与厂家的关系是不一样的，当厂家与国美是经销关系时，国美应当承担滞销责任，退货时厂家要收取一定的罚金，若是代销关系，国美则可以无条件退货。3.2.3国美电器退货处理中存在的问题另外，在调查退货原因的同时，我还发现在国美现行的管理中，退货还存在其他方面的问题：第一，支付问题。一般去国美电器的消费者都是购买大件的物品，价值比较高，刷卡消费应该是较普遍的现象，然而，当顾客对产品不满意，需要退货，想退回卡上的钱，国美给出的承诺却是30个工作日内到帐，消费者对此反响很大。第二，国美退货原则的缺陷。国美的退货原则是7日之内对所选商品不满意可以退货，然而实际中对顾客的承诺是：所谓的不满意是指产品在有质量问题的前提下产生的不满意才可以退货，否则就要加收10%的折旧费及其二次运输费。此外，根据《消费者权益保护法》第四十五条：对国家规定或者经营者与消费者约定包修、包换、包退的商品，经营者应当负责修理、更换或者退货。在保修期内两次修理仍不能正常使用的，经营者应当负责更换或者退货。对包修、包换、包退的大件商品，消费者要求经营者修理、更换、退货的，经营者应当承担运输等合理费用。可看出，国美没有遵守国家条例的规定，向消费者收取开箱费和承运费引起了消费者极大的不满。第三，国美与供应商之间的权责不明确。有的消费者因为配送不及时，向国美电器咨询时，销售人员却让顾客向厂家的配送中心咨询，这样会造成国美和厂家之间相互推诿责任，让消费者苦不堪言。第四，网上购物退货麻烦。各地国美电器网站对网上购物的消费者承诺不一，管理上也显得参差不齐。网站更新后商品价格与更新前的价格不一致，给消费者带来了很大的不便和不满，在付款方面的安全性不高，在退货方面还受到很多限制。如下图是国美电器和沃尔玛网上商城的比较。表3国美电器和沃尔玛网上商城的比较[8]。安全性在线商品价格管理退货管理在线商品配送管理沃尔玛网上商城网上结算安全，购物风险低同等商品在线价、离线价相同在线购买任何的任何商品均可无条件退货按规定迅速、准时送给在线购买者国美电器国内大环境影部门同等商品在线、退货的商品种配送时间各地区规-5- 中国瞄技论文任线http://www.paper.edu.cn网上商城响，网上结算离线价不同，商品调类、退货的条定不同，如有外因不安全，购物价后，顾客不能按当件有诸多的限风险大时在线价格获得商制品4家电产品退货逆向物流体系4.1家电产品退货逆向物流流程构建零售商派维修人员维修返还厂家维修丨季节性退货▼制造商通过对国美电器退货现状的分析，针对我国家电企业退货情况设计出一个退货流程图如下所示：外观、包装有损坏图1退货流程图当消费者提出退货时，不管是什么原因都是首先向零售商要求退货，这时零售商不可以拒绝消费者，应当派专人去鉴定退货原因，如果是不合理退货，则应劝导消费者进行换货;如果是正常情况的退货，则予以批准，填退货单，然后根据企业与供应商签订的退换货原则，确定此种原因的退货是谁的责任，若是己方责任，零售商要及时解决，反之，则要通知制造商收回产品进行检测维修。4.2家电产品退货逆向物流管理策略建议纵观我国家电企业的营销模式，基本上有以下几种：一是大型家电连锁企业，其特点是品种齐全，且价格相对便宜些。二是家电专营店，如格力空调等。三是大型超市的家电卖场，如沃尔玛、家乐福等，其卖场面积并不大，目的是为了便于一些顾客一次性的顺带购物。对于这些企业而言，在退货逆向物流的管理上，提出以下策略：(1)与供应商之间共享信息，紧密合作。对于采取经销方式的家电企业，尤其重要，在销售旺季时，家电企业会根据以前的销售量提前预订大于销售量的货物，此外，有些商家还会受厂家提货返利、渠道促销等诱惑而毫无计划地大量提货，最终会造成商品在旺季无法销售完而出现退货，此种现象就是供应链管理中所谓的“牛鞭效应[9]”为了安排生产进度，计划产量，控制库存和计划物料需求，供应链中的企业通常都会预测产品需求，而预测通常是基于企业直接接触的顾客的购买历史进行的，当下游企业订购时，上游企业的经理就会把这条信息作为将来产品需求的信号来处理。-5- 中国瞄技论文任线http://www.paper.edu.cn基于这个信号，上游经理会调整需求预测，同时上游企业也会向其供应商增加订购，使其做出相应的调整。这样就会造成信号一级一级的放大。作为供应链上的合作伙伴可以使用电子数据交换系统（EDI)来进行预测。由于使用的预测方法和购买习惯的不同，他们在向上游企业订购时，仍会导致订单的一些不必要的波动。使用电子交换系统能使上游企业了解下游企业的需求和库存信息，并对下游企业进行再供应。(2)与银行签订方便消费者的合约。随着信息技术的发展，刷卡消费、网上购物等越来越受欢迎，对于家电企业，应加强完善财务系统，消费者购买了大件商品，一旦退货，在财务方面也应该及时地返还给顾客。另外，对于网上商城，在付款的安全性和价格方面，企业应安排专业人员对其进行维护，及时更新网上信息，做到统一定价，在发生退货的情况时，对顾客提出的退货原因进行记录，并核实其真实性，如果是正常的退货，企业应批准退货。(3)完善售后服务。首先商家应该放宽退货标准，让顾客在买到不合适商品时，能够轻松退货，他们才能放心地选购。挑选失误虽然是顾客的错，如果商家能够以宽容之心为顾客解忧，这种诚信经营的宗旨必然会带来更多“回头客”。诚然，我们并不苛求商家都来实行无理由退货。但是，降低退货门槛，用心去关注顾客利益，却值得广大商家认真学习。另外，产品出现质量问题时，在维修问题上家电企业应该与家电制造商签订合约，选择以下的解决方法：①当新产品出现质量问题时，消费者投诉到家电零售商后，家电零售商应及时通知某品牌在该城市的维修点，派出专业维修人员去维修；②某品牌家电制造商向家电零售商卖场派出维修人员，当出现问题时，由家电零售商进行质量检测，作出检测报告，然后进行维修。这样就规范了各自的职责，不会让消费者感到手足无措。再者，对销售人员要进行培训。因为引导消费者购物的最直接人员就是销售人员，企业应该对员工加以培训学习，让他们对所负责的家电进行全面的了解，只有这样才可以向消费者转达准确的商品信息，消除员工为了多拿提成或奖金而一味的夸大产品的性能的想法，造成不必要的退货情况的发生(4)将企业物流外包给专门的第三方物流公司。第三方逆向物流是逆向物流的一个重要发展趋势，专业处理中心的建设更是其专业化的重要体现。该模式是第三方逆向物流企业投资兴建，负责社会和企业逆流物处理。由于利润是企业必须考虑的因素，因此该模式会导致由于过多关注自身的经济利益而忽视委托企业的经济利益及社会效益，如可能会出现处理粗糙，处理后仍有利用价值或环境污染问题等。这就需要企业与第三方逆向物流企业进行协调，而第三方逆向物流企业也要提高自身的职业素养和公民道德。(5)企业与第三方逆向物流企业合资兴建处理中心。在该模式中，一方面企业拥有专业处理中心的部分产权，因此可以优先对该企业的逆流物进行及时有效的处理，另一方面第三方逆向物流企业利用其广泛的客户关系网，可以在一定范围内最大限度地吸纳其他企业的参与，为其他企业提供服务，充分利用其处理能力取得较好的规模经济效益。需要注意的是该模式仍是针对该企业所属行业的逆流物进行处理，可以利用企业的专业处理技术和第三方逆向物流企业的基础设施，做到双赢，为企业节省成本的同时，也为第三方逆向物流企业赢得更大的利润空间和发展空间。(6)建立合适的信息系统。为了提高整个供应链的需求信息的一致性和稳定性，减少由于多重预测导致的需求信息扭曲，应增加供应链各方对需求信息获得的及时性和透明性。整个供应链通过构建信息管理-#- 中国瞄技论文任线http://www.paper.edu.cn网络系统，降低成本，提高质量。为此应建立一种信息沟通的渠道或系统，以保证需求信息在供应链中的畅通和准确性。要将条码技术、扫描技术、POS系统和EDI集成起来，并且要充分利用INTERNET的优势，在供应链中建立畅通的信息沟通桥梁和联系纽带。除了家电企业要进行退货逆向物流管理，制造企业也应该加入到退货逆向物流的管理中来，首先要提高产品的质量。当由于产品有外伤而产生退货，此时是运输产生的还是生产过程中造成的呢?到底由制造商负责还是零售商？如果制造商把好质量关，保证出厂产品的高质高量，就可以避免此种退货。另外，建议制造商在生产产品时实行模块化，即使因为季节性退货，厂家可以将过剩的产品收回，进行拆解，在第一时间重新制造出新型号的电器，满足消费者多样化的需求，这样可以节约企业的成本，加快退货处理过程。此外，退货逆向物流的实施也涉及到政府的责任。政府应制定相关的政策、法规，规范企业在交易活动中的行为，并激励企业和消费者的行为，以制度强制促进退货逆向物流系统的建立。另外，要加大对企业和消费者的逆向物流意识教育。以各种舆论工具为推动力量，提倡理性消费，避免由于感性消费所带来的退货的发生，同时要完善《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法规，对从事退货逆向物流工作的企业进行补贴、奖励，提高全民逆向物流的意识。参考文献：[1]ManbirS.Sodhi,BryanReimer.ModelsforRecyclingElectronicsEnd-of-lifeProducts[J].ORSpektrum,2002(23):97-115[2]MarkusKlausner,ChrisTHendrickson.Reverse-logisticsStrategyforProductTake-back[J].Interfaces,2000：30(1):156-165[3]兰晖.废旧家电逆向物流体系研究[硕士论文].武汉理工大学,2006[5]苏含秋，邓云霞，企业逆向物流模式的比较分析，企业物流[J],2006[6]http：//www.cnki.net.1994-2007ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.[7]http：//www.ccfa.org.cn/end.jsp?id=25903[8]周广亮，国美供应链信息化再造，中外物流[J],2006[9]马士华，林勇，供应链管理[M].北京：高等教育出版社，2003Theresearchofelectricalproductreverselogistics-basedonGomeBiLei,MaLongfei(SchoolofEconomicsandManagement,SoutheastUniversity,Nanjing,China)AbstractFirstly,thedevelopmentsituationofReverselogisticsathomeandabroadisintroducedinthispaper.Thenthereasonofproduct-returnandsomesolutionsareanalyzed.AndtakingthecaseofGome,itslogisticsmodelisintroducedanditsproduct-returnsituationisanalyzed.Accordingly,thepaperputsforwardareasonableproduct-returnprocess.Atlast,thispapercomesupwithsomestrategiesforelectricalappliancesandmanufacturercompaniesinordertoreduceandavoidtheoccurrenceofproduct-return.Keywords:Reverselogistics;Electricalappliancesproduct-return;Managementstrategy-#-