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1、传一接受一众播受一研分学一析究宣尺车古份寸次少七洲端,,。、,中国的大众传播事业尤其是电子媒介是突然之间发展起来的在打开国门放开眼界拥抱了世界潮流之后,我们三步并作两步,迅速地挤进了这熙熙攘攘的电子的传播世界。十数年之间,我们经历了人家半个世纪的发展道路许多历史经验需要反思,许多丰富宝藏有待进一步发掘。—,,。中国的大众传播学术研究尤其是广播电视学也还起步不久我们贪婪地吸取了一个又,,,。一个新理论来不及细细咀嚼我们急切地拾起了一个又一个新武器来不及熟练应用我们一下子就看到了科学前沿,从而对过时的、不完善的研究方法
2、失去了深究的兴趣。于是,就研究方法而论,我们吞下了许多夹生饭。本文拟从方法论的角度讨论传播学研究特别是传播学的受众研究尤其是受众研究中的接受分析方法。而这些,都与心理学基础息息相关。,传播学与心理学的血缘关系可说是源远流长随着大众传播学的发展这种联系变得日益广泛和深入,几乎无处不在。在与心理学直接联系的传播模式有许多。美国学者乔治·格伯纳的传播总模式把传播分“”,为两个极端一个是心理物理学的即心理的作用事实对感知的效果象物理法则一样具有不容置辩的影响另一个是“交互感知”的,即事件的影响主要是感知者的“假定、见解、经
3、验背”。“”“”景及其它相关因素的功能大众传播学者钮科姆的模式及其它平衡模式来源于心“”,理学家海德研究人与人之间一致性与不一致性的早期认知平衡理论其后社会心理学家费、“”“斯廷格提出了认知不和谐理论决策选择和新信息都可能引起心理上的不舒服感或不确”。,“”“定感评论家认为赖利夫妇的大众传播的社会学模式重视其它心理因素在左右大众媒介得以对个人与群体产生影响中所起的中介作用”。德国学者马莱茨克在《大众传播心理学》一书中使,,用的大众传播过程模式则显示大众传播是一个心理学上非常复杂的社会过程解释属多因素类型而非单因素类
4、型。早期研究传播效果的“皮下注射器”概念直接来源于心理学机能“”“”,“”,学派的刺激一反应原则而德福勒对刺激一反应模式所作的修正即心理动力模式来源于他的“大众传播的个体差异理论”,显示内部心理结构是效果过程中的一种中介变量。康斯“”。托克就电视内容对个体行为的显著性与激发力的研究被称为心理学模式罗杰斯一休梅克的创新扩散模式研究人们对新知识、新技术、新信息的学习、改变态度和做出决策的心理过程。“”,德国学者内尔一纽曼发明的沉默的螺旋模式则依据早期的心理学思想即一个人意见在极大的程度上依赖于对他人意见的理解。详见上海
5、译文出版社出版、祝建华和武传译、丹尼斯·麦奎尔和斯文·温德尔著《大众传播模式论列举的名单还可以不断加长。值得注意的是,近年来,在广泛应用心理学的大众传播学术研究中,观念和方法都发生了一些微妙的变化。、“”“”一从过程向意义转变传播学向受众的倾斜—,英国大众传播学者费斯克认为大众传播主要有两个学派研究信息传播效“”“”。果的过程学派与研究意义产生和交换的符号学派过程学派来源于香农和威弗的《传播的数学模式》。那是一个由信息源向目的地传递的单向线性模式,其更早的来源是拉斯韦尔的著名模式谁、说什么、用何渠道、对谁、有何效果
6、,。过程、、年学派的主要特点是注重信息的传递的渠道媒介分为再现性的表现性的与机械性的和符码的畅通,注重信息传递的效果有效性与准确性。如果信息在传递过程中发生歧见或衰减,则被认为是传播错误或失败。过程派学者的目的就在于发现信息传递过程中。,。产生错误的地点或阶段显然过程学派的研究侧重于传播者符号学派来源于美国哲学家兼逻辑学家波尔斯年至年发表的一系列论文和瑞士语言学家索绪尔年便问世的《普通语言学教程》。波尔斯把传播看成客观事物、符号和。,“”“”解读者三极相互作用的三角过程索绪尔认为符号由实际存在的能指和概念性的所指共
7、同组成,通过形成“意义”,达到与外部现实或外部意义的交流。符号学派研究的符号和意义的科学,研究意义的产生和交换。研究本文在文化中的作用。它不认为误解是错误,而认为是来自不同文化信息传递者和信息接受者对文化和本文的不同理解。符号学派肯定和重视的是信息的“读者”。。“”符号学是揭示读者接受信息的认识途径的一种方法“”,过程学派与符号学派都认同符码概念过程学派把符码当作编码和解码的媒介而符号学派把它看作意义系统。过程学派与符号学派对符码的认识,差异大于共识。过程学派重视传播的“意图”,认为这是过程的关键因素。这种意图可能
8、是明说的,也可能是隐蔽的可能是有意识的,也可能是无意识的。但它必须是经分析符码可以得出的。符号学,派将传播视为产生意义的互动行为信息发出者的重要性降低了解读者作为意义的产生者具有与本文的创作者平行的、甚至相同的地位。符号学派的研究重心转移到本文和解读的关系,“”“”。,中这是一种接收者与本文之间来回往复的协商或谈判程序这一过程不是静止的而是充满冲动的实践行为
