跨文化视域下中美广告面子解读

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1、AComparativeStudyof’Face’inChineseandAmericanAdvertisementsinaCross．culturalPerspectiveDissertationSubmittedtotheGraduateSchoolofHenanUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofArtsByWENQingSupervisor：Prof．LIYongMay，2013关于学位论文独创声明和学术诚信承诺本人向河南大学提出

2、硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人(学位论文作者)签名：垫亟2013年年月g日关于学位论文著作权使用授权书本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者

3、，本人完全了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论丈(纸质文本和电子文本)以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文(纸质文本和电子文本)。(涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书)学位获得者(学位论文作者)签名：叉l智'^乒20l学位论文指导教师签名：201≥年峙A＆日摘要随着中美交往的不断深入，广告己成为了解异质文化的一个窗13。它不仅引领跨国消费

4、，而且传播中美文化，扮演一定的整合社会的角色。“面子”作为身份的象征，不但反映着时代的变迁，而且为跨文化广告传播指明了方向。本文从跨文化与文化研究角度，采用定性研究方法，符号学分析方法等探讨“面子”与媒介技术和消费文化的关系，并结合案例分析法解读中美广告语所体现的“面子”差异。在跨文化传播中，语境是非常重要的因素。因此，广告定位不但要符合本土语境，而且适应全球化语境的要求。本研究从国内外文献综述着手，通过回顾“面子”研究的历史和现状，为中美跨文化广告传播提供了学术依据。“面子”是他人眼中的自我形象，中国具有“积极面子”的属性，美国则具有“

5、消极面子”的属性。论述的第一部分，首先阐释了面子的概念与特点，然后从媒介技术、消费文化的角度谈“面子”的生成逻辑。首先，广告媒介具有涡流效应和体验代理的特性，主要通过建构仪式的方式增强社会的“面子”意识。其次，经历了由生产社会到消费社会的过渡，“面子”作为身份的象征，它指向权力，具有可消费的属性，当代广告创作主要从物质、精神消费与神性维度三个方面生成“面子”逻辑。论述的第二部分，选取典型的案例，研究中国和美国广告的“面子”文化。结果表明，中国广告反映了权威型面子、集体型面子和利己型面子的特点，而美国广告则反映了个体型面子、个人型面子和利他

6、型面子的特点，然后从历史、家庭和世界观(宗教)三方面分析中美广告“面子”文化差异的成因。论述的第三部分，从跨文化广告创作背景(文化语境)出发，探讨在独特的本土语境下，“面子”在哪些方面影响国际广告创作，同时，中国广告创作也要与时俱进地参与到全球化的进程中。本文一方面从媒介属性与消费文化的角度呈现“面子”的生成机制，一方面从语言的角度展现中美的“面子”文化差异。广告是社会的一面镜子，反映社会的样态与时代的变迁，本文的研究成果对跨文化广告传播具有一定的参考价值，对跨国公司对华广告业务具有借鉴意义。关键词：面子；中美广告；跨文化传播；身份建构A

7、BSTRACTWiththeaccelerationOfglobalization，internationaladvertising，whichembodyforeigncultureandcustomerhasbecomeawindowtoknowaboutthecountry,notonlyplayingtheroleofintegratingthesocieties．butstimulatingglobalconsumptionaswell．’Face’asarepresentationofpersonalidentity,noto

8、nlymirrorsthemeof0111"era，butalsopointsoutinductivewaysforcross-culturaladvertisingcommunication