网购退货物流服务质量对顾客行为意向的影响研究——基于服务补救的视角

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1、分类号密级UDC编号硕士学位论文网购退货物流服务质量对顾客行为意向的影响研究——基于服务补救的视角申请人姓名王倩导师姓名及职称雷小清，教授申请学位类别管理学硕士学科专业名称企业管理培养单位商学院学位授予单位广东外语外贸大学2016年5月30日I分类号密级UDC编号广东外语外贸大学硕士学位论文网购退货物流服务质量对顾客行为意向的影响研究——基于服务补救的视角StudyontheEffectsofOnlineReturnLogisticsServiceQualityonConsumerBehavioralIntentionfromthePersp

2、ectiveofServiceRecovery申请人姓名王倩导师姓名及职称雷小清，教授申请学位类别管理学硕士学科专业名称企业管理论文提交日期2016年6月5日论文答辩日期2016年5月19日答辩委员会朱文忠教授平海教授钟祖昌教授学位授予单位：广东外语外贸大学II独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得广东外语外贸大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡

3、献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：王倩（手写）签字日期：2016年5月30日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解广东外语外贸大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权广东外语外贸大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：王倩（手写）导师签名：雷小清（手写）签字日期：2016年5月30日签字日期：2016年5月30

4、日III摘要我国网络购物市场经过多年的蓬勃发展，已逐渐进入稳定期，新用户增长率降低，竞争愈加激烈，如何维护顾客关系避免顾客流失，成为网络零售商越来越关注的一个问题。受市场环境的影响，相比于过去将退货物流视为负担的经营态度相比，现在越来越多的网络零售商把退货物流服务作为增加竞争力的有效手段。在激烈的网购市场中，如何通过退货物流服务重新挽回顾客，该课题的研究价值日益凸显，但现有文献中对这一课题的研究还非常缺乏。在这样的现实背景下，本文将传统环境中的服务补救理论应用至退货物流领域，从服务补救的角度，探讨退货物流服务质量对退货后顾客行为意向的作用机制

5、。网络零售商在提供退货物流服务的过程中，与顾客进行良性的互动，从而促进顾客在退货后能产生再次购买意向等积极的行为态度，成功挽回顾客。退货物流服务涉及多个方面，具体是如何对顾客态度行为产生影响的？在不同的退货背景下，退货物流服务对顾客的影响效果是否相同？基于对这些问题的思考，本文将顾客信任作为中介变量，将退货责任归因作为调节变量，构建退货物流服务质量与顾客行为意向影响机制的概念模型。在实证研究中，本文以具有网购退货经历的顾客为研究对象，收集241份有效问卷，运用SPSS软件对数据进行统计分析。结果表明，网购退货物流服务质量对顾客信任有显著的正向

6、影响，并通过顾客信任的中介作用，对顾客行为意向（重购意向和口碑传播）产生正向影响；责任归因对网购退货物流服务质量和顾客信任的关系起到显著的负向调节作用。本文的创新之处在于运用服务补救的相关理论研究退货物流服务对顾客行为意向的影响机制。文章首先根据感知公平理论，将网购退货物流服务质量按互动质量、过程质量和结果质量进行三维度划分，将已有文献中对网络退货服务服务质量的测评指标按这三个维度进行梳理和归纳，在此基础上，对网购退货物流服务质量、责任归因、顾客信任、顾客行为意向之间的关系进行了深入的探讨和实证分析，对网购退货物流服务的补救机制进行了比较全面

7、的阐述和解释。从理论上，本文补充了退货物流服务质量与顾客行为意向的研究内容，提高了服务补救理论的适用性；从现实意义上，本文的研究成果为网络零售商如何分配退货物流服务的处理资源、提高退货物流服务的补救效果提供了思路和建议。关键词：网购；退货物流服务；责任归因；顾客信任；顾客行为意向IAbstractAftersomanyyearsvigorousdevelopment,China’sonlineshoppingmarkethasgraduallycameintoastableperiod.Thegrowthrateofnewusersisred

8、ucingandthemarketcompetitionbecomesincreasinglyfiercer.Foronlineretailers,howtomai