开题报告—中外烟草品牌建设的比较研究

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1、中外烟草品牌建设的比较研究学生姓名：龙松军专业名称：市场营销指导教师：吕文娟教学单位：经济与管理学院1.课题来源众所周知中国是世界第一烟草大国，中国吸烟人口数、烟叶生产量及卷烟生产量都稳居世界第一位，无疑中国是一个烟草大国。虽然中国是烟草大国,但却不是烟草强国，因为与英、美等国烟草业相比，中国离烟草强国仍存在较大差距。在“大而不强”的状况下，烟草企业本身已经潜伏着一定的危机,加上私（走私烟）、假（假烟）、非（非配额烟）、超（超计划烟）泛滥，逃税漏税，使国家遭受巨大损失。入世以后，更有外烟、跨国公司的阻击。因此，国有烟草企业已陷入“前有封堵、后有追兵、中有流寇、四面受敌、危机四伏”的窘

2、境。实证资料表明，烟草制品是适合以大集团、大公司形式组织生产与经营的，集中度是决定产业整体结构优化程度和经济效率高低的最为重要的因素。从世界范围看,烟草业是个高度集中的产业，奥驰亚公司（原菲利普•莫瑞斯公司）、英美烟草公司、日本烟草株式会社、帝国烟草公司等4家全球最大的烟草企业占到了中国以外市场份额的60%以上。万宝路、万事发、骆驼和L&M4个品牌占中国以外市场份额在19%以上。2013年数据显示，菲莫国际卷烟销售总量为1760万箱（中国以外，下同），英美烟草卷烟销售总量为1352万箱，日本烟草卷烟销售总量为1105万箱，帝国烟草销售卷烟532万箱，这四家跨国烟草公司共计销售卷烟47

3、49万箱，占中国以外世界卷烟市场份额的69.7%o而我国2013年销量规模最大的品牌是“双喜一红双喜”,全年销量424.4万箱，“云烟”、“红塔山”、“口沙”次之，销量分别为341.1万箱、298.3万箱和294.8万箱。相比较而言，我国烟草品牌而临品牌分散，地域分散，市场分散等问题。而在全球十大烟草企业中，中国作为世界第一大的烟草国，却没有一家烟草企业能够名列其中，这其中的问题是值得人们思考的。到底国外名列前茅的大烟草企业有着哪些成功的秘诀，为何作为世界第一大的烟草国却孕育不了一家世界前茅的烟草企业？种种问题的缠绕与我自己的一些想法，结合老师的建议得岀了我的论文题目《中外烟草品牌建

4、设的比较研究》。希望通过这样的研究得岀一些对中国烟草行业发展有积极作用的实质性建议和意见。2•研究目的和意义目前中国的烟草行业相比较于国外一些烟草强国而言还是存在很大差距。近年来世界经济一体化和控烟运动的高涨加速了跨国烟草公司组织结构调整和全球性扩张，随着中国对外开放的不断深入，中国烟草市场与世界烟草市场将逐步融合，这给发展中的中国烟草企业带来了契机，也带来了压力•中国烟草企业的不足之处更加突现出来。面对H益激烈的竞争，中国烟草企业应该顺应潮流，加快改革的步伐，向国外优秀烟草企业学习，取长补短。只有这样,才能发展壮大自己,提高企业国际竞争力。随着人类思想的不断进步，全球性禁烟、控烟运

5、动不断高涨，烟草业面临巨大压力。1996年5月，世界卫生组织启动了《烟草控制框架公约》制定程序，进一步推动了全球性反烟运动的发展。目前世界上越来越多的国家和地区已经用立法的方式限制卷烟的产量和销量，同时在烟草企业的宣传推广方面也有着严格的限制。要想在激烈的世界烟草行业的格局中脱颖而出，肯定不能像其他快销品一样，铺天盖地的广告宣传，使其深入人心。因此绝大多数的烟草企业只能在品牌形象建设方面下功夫，在现代市场营销中，品牌营销FI益备受企业重视，品牌定位与形象塑造及其传播作为品牌营销的基石发挥着越来越重要的作用，止确地理解品牌定位及作用，是企业营销的核心内容之一，是企业在激烈的市场竞争中立

6、于不败之地的重要手段。建立一个独特品牌形象并对产品的整体形象进行设计、传播，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位，烟草业尤是如此。所以烟草业品牌建设已成为重要的研究课题，在系统探讨企业品牌塑造基本理论的基础上，详细分析烟草企业品牌形象传播的有关问题，是现在烟草企业发展的一个重要突破口。事实也止是如此，国外的一些大型跨国烟草公司之所以会取得如此大的成功，与其良好的的品牌形象建设是密不可分的。人们谈到世界知名香烟品牌，肯定会想到奥驰亚公司的“万宝路”，英美烟草公司的“555”、“乐富门”H本烟草公司的“骆驼”、“云斯顿”等，他们之所以拥有如此高的知名度，正式因为其品牌形象塑造的成

7、功。因此对于中国烟草企业的发展，我们首先要充分分析自身因素，再研究国外一些成功的案例，吸取他们成功的经验，结合自身实际做好自己的品牌建设。3•研究内容与路径木次课题的研究内容包括分析我国烟草行业现状，提出面临的主要问题，分析国外一些成功的烟草企业的品牌建设方案，借鉴国外烟草先进品牌建设与维护的经验进行对比研究，为我国烟草企业品牌建设提供意见与建议。关于烟草企业品牌建设问题在全世界范围内都不是一个新课题，在国外一些大型的烟草企业（如：奥驰亚公司、英美烟草公司